Antes de que una recesión aparezca en los informes económicos se manifiesta en las decisiones de consumo diarias. Se cancelan con más frecuencia las citas en la peluquería, los almuerzos preparados en casa sustituyen a los pedidos en restaurantes, los deseos de bolsos de diseño se reemplazan por un pintalabios de 30 dólares. La teoría del índice del pintalabios, acuñada por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder, durante la crisis financiera de 2008, sugiere que en tiempos difíciles los consumidores recurren a pequeños lujos asequibles, como los cosméticos, para obtener consuelo emocional sin un gran compromiso económico.

Las pruebas históricas sobre las ventas de cosméticos parecían validar este patrón, desde la Gran Depresión hasta recesiones más recientes. Sin embargo, los últimos resultados empresariales sugieren que este indicador, antes fiable, podría haber dejado de funcionar. ¿Por qué pintalabios? Durante las recesiones económicas, los economistas analizan los patrones de gasto de los consumidores en busca de indicadores tempranos. Entre estas señales, la industria de la belleza ofrece un indicador curioso que podría anticipar la dirección de la economía en el próximo año. Este cambio en el comportamiento del consumidor también se ha observado más allá de la cosmética.

Tras la crisis financiera de 2008, el llamado “recession hair” se convirtió en un indicador reconocido, ya que los clientes posponían los cortes y peinados habituales para ahorrar dinero. Un patrón comparable está surgiendo hoy en día, con peluqueros de todo Estados Unidos señalando un aumento en la demanda de estilos de bajo mantenimiento, 

La teoría del índice del pintalabios, acuñada por Leonard
Lauder, presidente de Estée Lauder, durante la crisis
financiera de 2008, sugiere que en tiempos difíciles los
consumidores recurren a pequeños lujos asequibles

como las mechas conocidas como “recession blonde”, que reducen la frecuencia y el coste de las visitas al salón. Aunque los economistas todavía debaten la validez de la teoría, JP Morgan Wealth Management sostiene que la idea de Lauder tiene algo de cierto: con la inflación haciendo que los grandes gastos, como viviendas y coches, sean más difíciles de afrontar, muchos consumidores recurren a pequeños artículos de lujo, como un volumen de labios Dior de 30 dólares, para satisfacer su impulso consumista. JP Morgan también señala que, durante periodos de inflación, los aumentos de precio en los lujos de bajo coste resultan más aceptables que los de productos de mayor valor. La idea detrás del índice del pintalabios surgió justo cuando la economía estadounidense se encaminaba hacia una recesión.

Google Trends mostró que las búsquedas de “pintalabios” alcanzaron su punto máximo en septiembre de 2008. Tendencias similares se han observado en varias crisis económicas. A principios de los años 20 y durante la Gran Depresión, los minoristas de productos de belleza experimentaron incrementos inesperados en sus ventas. El periodo posterior a la pandemia introdujo una dinámica diferente, pero el concepto subyacente permaneció. Forbes informó que las ventas de productos labiales cayeron un 15 % en 2020, un desvío de lo que el índice del pintalabios habría predicho. Los analistas atribuyeron esta caída a un efecto de sustitución, ya que los consumidores priorizaron los productos de cuidado de la piel frente a los cosméticos tradicionales.

El sector de la belleza en general experimentó una expansión notable durante este periodo. El cuidado de la piel registró un crecimiento sin precedentes, y el capital de inversión fluyó con fuerza hacia las empresas de belleza. En 2021, las inversiones en compañías de belleza alcanzaron los 1.500 millones de dólares, 600 millones más que en 2019. Las empresas rara vez divulgan datos detallados de ventas trimestrales de pintalabios. Sin embargo, los datos recientes sugieren que los productos de belleza podrían haber dejado de ser el indicador económico que una vez fueron. El primer trimestre de 2025 presentó una serie de resultados contundentes en toda la industria de la belleza. Coty experimentó una caída de ventas del 6 %, Estée Lauder, hogar de Clinique y MAC, registró un descenso del 10 % en ventas netas, y L’Oréal logró solo un modesto crecimiento del 3,5 %, un retroceso frente a sus habituales ganancias de dos dígitos. La división de perfumes y cosmética de LVMH se mantuvo estable, y su filial Sephora no logró crecer.

En todos los casos, las empresas anunciaron despidos y redujeron sus previsiones. Los directivos atribuyeron la desaceleración a la reducción de inventarios por parte de los minoristas, la incertidumbre económica y posibles impactos arancelarios durante las llamadas de resultados.

La evolución del mercado de la belleza

El mercado de la belleza se puede dividir en cuatro segmentos principales: cuidado de la piel, cuidado del cabello, cosmética y fragancias. Se estima que el mercado mundial de belleza y cuidado personal generará 677.000 millones de dólares en ingresos en 2025. El cuidado de la piel domina con un 42 % de la cuota de mercado, superando la combinación de cuidado del cabello (22 %) y maquillaje (17 %). 

Pero para recargas y compras habituales, los consumidores suelen recurrir a los mercados en línea, atraídos por descuentos agresivos y envíos rápidos. Estas estrategias pueden impulsar las ventas, pero pueden dañar la imagen de la marca y reducir los márgenes tanto para las marcas como para los minoristas. En lugar de competir únicamente en velocidad de entrega o precios promocionales, los directivos del sector de la belleza deberían priorizar la creación de experiencias de compra que aborden de manera genuina las necesidades y preferencias de sus clientes.

Las soluciones tecnológicas avanzadas, incluidos asistentes de compra personales impulsados por IA, ofrecen oportunidades para mejorar la experiencia digital. La belleza es una categoría profundamente emocional, especialmente para marcas que tratan preocupaciones específicas como el acné o la caída del cabello, o aquellas con una identidad visual clara y formulaciones distintivas.

Las excepciones

En medio de este malestar generalizado en la industria, algunos segmentos y empresas están desafiando la tendencia general. La belleza coreana representa uno de los segmentos de mayor crecimiento de la industria, con un mercado global de K-beauty que se espera crezca a una tasa compuesta anual (CAGR) del 11,3 % entre 2025 y 2033, alcanzando los 38.290 millones de dólares en 2033 desde los 16.260 millones de dólares en 2025. Este éxito se refleja especialmente en Estados Unidos, donde Corea del Sur se convirtió en el principal exportador de cosméticos en 2024, superando a Francia.

Este triunfo se debe en gran medida al énfasis de las marcas coreanas en ingredientes naturales, rutinas de múltiples pasos y formulaciones innovadoras que han captado la imaginación de los consumidores a nivel mundial, especialmente entre los públicos jóvenes que buscan alternativas efectivas y asequibles a los productos de belleza occidentales tradicionales. Los propios consumidores coreanos son muy conocedores y exigentes, demandando productos de alta calidad a precios bajos. Una característica distintiva del segmento es su packaging llamativo y divertido, que a menudo incluye colores vibrantes, personajes animales y un tono menos científico. Este elemento de “skin-tertainment”, como lo denominan los investigadores de mercado de Mintel, aporta un sentido de diversión y novedad que atrae a las audiencias de la Generación Z y los millennials.

Algunos segmentos y empresas están desafiando la
tendencia general. La belleza coreana representa uno de
los segmentos de mayor crecimiento de la industria

Los principales actores están viendo resultados sólidos gracias a este impulso global. Amorepacific, propietario de marcas como Laneige, Aestura y Sulwhasoo, se expandió agresivamente por América del Norte y Europa. En el primer trimestre de 2025, el grupo reportó un aumento del 15,7 % en ingresos y un salto del 55,2 % en beneficio operativo interanual, impulsado en gran medida por un aumento del 40 % en ventas en el extranjero. Las acciones de la compañía han registrado un rendimiento del 31 % en lo que va de año. Otro referente destacado en el sector de la belleza es e.l.f. Beauty, que causó sensación en mayo con la adquisición histórica de 1.000 millones de dólares de la marca de cuidado de la piel Rhode de Hailey Bieber.

Rhode, lanzada en 2022, ya había alcanzado 212 millones de dólares en ventas netas el año pasado y fue la marca de cuidado de la piel con mayor valor en medios ganados en 2024, con un crecimiento interanual del 367 %. e.l.f. había enfrentado dificultades a principios de año, con caídas en el precio de sus acciones y en los volúmenes de negociación debido a resultados más débiles y previsiones reducidas. La situación cambió rápidamente: tras la operación con Rhode y un sólido informe del cuarto trimestre, las acciones se dispararon un 24 % en un día y subieron casi un 70 % en el mes.

La adquisición de Rhode ejemplifica cómo apostar por las marcas correctas, con historias auténticas, innovación genuina y propuestas de valor claras, puede todavía capturar una participación de mercado significativa incluso en condiciones difíciles.

La autenticidad e innovación están superando a las condiciones económicas

El mercado de la belleza actual revela una verdad sencilla: autenticidad más innovación más atractivo dirigido equivale a crecimiento, independientemente de las condiciones económicas generales. El ascenso meteórico de la K-beauty y el rápido crecimiento de Rhode demuestran que, en un mercado sobresaturado, las marcas que triunfarán serán aquellas que ofrezcan propuestas de valor claras, en lugar de limitarse a ser alternativas asequibles.

Tribuna de Charles-Henry Monchau, Chief Investment Officer de Syz Bank.