Spainsif, el Foro Español de Inversión y Finanzas Sostenibles ha organizado dos Coloquios ISR en el marco de la campaña “Impulsando la Cultura en Finanzas Sostenibles y Responsables”, que cuenta con el apoyo financiero de la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo y Economía Social. Durante los dos Coloquios ISR, representantes del mundo de la inversión sostenible, la banca, la comunicación y la cultura han debatido sobre cómo construir narrativas eficaces y referentes culturales sólidos que acerquen las finanzas sostenibles al cliente particular.

Bajo la premisa de que el inversor minorista aún no demanda este tipo de productos por sí mismo, el grupo de participantes formado por Sergio Rodríguez (Grupo Cooperativo Cajamar), Guillermo Hermida (Caixabank), Eduardo Calderón (Enerfip), Tomás Conde (AERI), Mario Sánchez (CCOO), Claudia Antuña (Afi), Eduardo Brunet (GFI Spain), Eva Valero (Caser Pensión), Carlos Suárez (Altermia), Verónica López (Asufin), Jorge Barbero (EQA), Patricia Gabeiras (Gabeiras Asociados), Carmen Solís (Triodos Bank), Natalia Montero (Forética), José Luis Garzón (Banco Cooperativo Español) y Thomas Willman (Clarity AI) se centró en identificar las claves para presentar la sostenibilidad de forma estratégica al cliente particular.

Durante los debates se subrayó que la sostenibilidad no puede seguir comunicándose desde la abstracción. Es necesario trasladarla al terreno de lo cotidiano, con historias, ejemplos y resultados tangibles. La idea que resumió este planteamiento fue contundente: “los ejemplos concretos no tienen haters”. Hablar de ahorro de agua, eficiencia energética o reconversión agrícola permite explicar la sostenibilidad con suficiente claridad como para alejar la conversación de la polarización ideológica actual.

Los participantes destacaron que, frente a discursos excesivamente abstractos o ideologizados, los casos prácticos son los que generan confianza y comprensión. En un contexto en el que el inversor español sigue mostrando una fuerte preferencia por los depósitos bancarios y donde la cultura financiera continúa siendo limitada, los expertos coincidieron en que introducir la sostenibilidad en las finanzas no resuelve por sí sola el problema de educación financiera base. Lo que sí puede marcar la diferencia es una comunicación centrada en las ventajas tangibles de los productos y en su utilidad práctica para el ciudadano, sobre todo en el campo de los productos de financiación, con un uso de los fondos finalista.

En España, la sostenibilidad integrada en las finanzas todavía enfrenta dificultades específicas para estimular la demanda entre el cliente particular. A diferencia de otros mercados europeos como el francés o el belga, donde la educación financiera y la cultura inversora están más desarrolladas, el público español tiende a percibir la inversión sostenible como algo ajeno, teórico o politizado. A ello se suma la inmediatez del consumidor digital, que desea adquirir un producto financiero de manera rápida y sin procesos intermedios que percibe como obstáculos, y la falta de coherencia narrativa entre los distintos actores que comunican sostenibilidad en el mercado.

Entre esas dificultades, los marcos regulatorios avanzan con rapidez, pero no siempre acompañan la evolución de los hábitos de consumo digital. Las generaciones más jóvenes, acostumbradas a la inmediatez y a la contratación online, suelen desistir cuando un proceso exige acudir físicamente a una oficina o mantener una conversación con un agente por teléfono, lo que deja espacio al consumo de plataformas alternativas, algunas no reguladas o incluso fraudulentas. En paralelo, los mensajes que las entidades financieras dirigen al público no siempre logran equilibrar la exigencia de rigor normativo con la necesidad de construir una narrativa atractiva y comprensible. Este es uno de los dilemas internos del propio sector: las entidades se enfrentan a una tensión entre sus departamentos de cumplimiento normativo y los de comunicación, lo que dificulta desarrollar mensajes inspiradores sin comprometer la precisión técnica.

El reto de la comunicación  y la confianza para las finanzas sostenibles

Los expertos coincidieron en que el mayor desafío es la comunicación. La sostenibilidad no puede explicarse únicamente desde la regulación o la rentabilidad, sino también desde la claridad. Es preferible hablar con precisión, mostrar las evidencias y detallar el impacto de cada producto, antes que recurrir a mensajes simplificados que terminen generando confusión. Se insistió en que la clarificación debe primar sobre la simplificación: la recomendación consiste en hacer comprensible la sostenibilidad, no de reducirla a un eslogan. En este sentido, para abordar la desconfianza estructural del público español hacia el sector financiero, se propuso vincular las narrativas de sostenibilidad con prácticas de verificación y fact-checking, de modo que los mensajes puedan ser contrastados objetivamente.

Entre las estrategias planteadas, se subrayó la importancia de contar historias y no solo características. Se propuso utilizar testimonios reales y creíbles de clientes que hayan consumido productos financieros sostenibles, evitando campañas impersonales o poco verosímiles. El coloquio también abordó la necesidad de adaptar los mensajes según los perfiles de edad y comportamiento financiero. Los jóvenes muestran cierta autonomía del proceso convencional de asesoramiento financiero, y por tanto suelen llegar al proceso de compra con una decisión ya tomada, basada en lo que han leído en redes sociales o contenido que han consumido en la red. Los sénior, en cambio, valoran la relación personal y la confianza con su asesor, y requieren un acompañamiento más cercano. Ambas audiencias comparten una misma necesidad: transparencia y sencillez en la información de sostenibilidad en sus finanzas.

Otra de las ideas clave fue la de explorar nuevos canales y lenguajes para acercar estos productos a los públicos más jóvenes. Entre ellos, la posibilidad de colaborar con creadores de contenido o influencers con reputación consolidada, aunque advirtiendo de que no es realista que el asesor financiero se convierta de forma generalizada en una figura asimilable al youtuber. Asimismo, distintos expertos plantearon la posibilidad de testear a futuro la conveniencia de segmentar los mensajes según la edad o el género del inversor, ya que hombres y mujeres muestran sensibilidades distintas ante el largo plazo y la singularidad de los productos financieros; dos cuestiones inherentes a los fondos sostenibles, entre otros.

El encuentro concluyó con una reflexión compartida: no basta con diseñar productos sostenibles técnicamente correctos; hay que diseñar su relato. La sostenibilidad debe comunicarse como un atributo más de calidad y de futuro dentro de la oferta financiera, reconociendo que el impacto del inversor minorista e incluso del institucional en el cambio estructural de la economía es limitado, por lo que conviene comunicar la sostenibilidad como una forma responsable y coherente de inversión, más que como una herramienta milagrosa de transformación global.

La colaboración entre entidades, medios de comunicación y asociaciones como Spainsif será clave para consolidar un lenguaje común que haga de las finanzas sostenibles un concepto más familiar para el ciudadano. Los asistentes coincidieron, además, en que la consolidación de las finanzas sostenibles requiere un esfuerzo cultural más amplio. Los medios de comunicación, los guionistas y los creadores de contenido tienen un papel fundamental en integrar la sostenibilidad financiera en las narrativas culturales cotidianas, desde la ficción hasta el entretenimiento o los formatos digitales. Así, la sostenibilidad podría dejar de percibirse como un tema exclusivo de expertos para convertirse en parte natural del imaginario colectivo.