Según el estudio RepCore® Nations 2023, que elabora la consultora Reputation Lab, los criterios ESG se consolidan como los principales atributos para construir la reputación de un país. De hecho, la “lucha contra el cambio climático” pasa a ser el de mayor peso, seguido del “cuidado del medioambiente” y la “defensa de los derechos humanos”, lo que demuestra la gran sensibilización de la opinión pública mundial con la emergencia climática y la necesidad de seguir trabajando en la agenda 2030.
Estos criterios ESG, que hasta ahora determinaban la construcción de la reputación empresarial, se extienden ahora a nivel de las naciones desplazando al atributo con mayor incidencia en la reputación de un país en 2022 que fue la “oferta de ocio, cultura y gastronomía”.
En la misma línea, también se mantienen con gran impacto en la reputación de las naciones otras variables de la dimensión ética y responsabilidad como “gestión eficiente de los recursos públicos sin impuestos excesivos” o “ética/transparencia/ausencia de corrupción”.
En este sentido destacan los casos de Catar y de Irán, los países que más caen en reputación con respecto a 2022. El primero, tras organizar el polémico mundial de fútbol el pasado mes de diciembre y la visibilización de sus carencias en materia de derechos humanos, el segundo, por su apoyo a Rusia con el envío de drones “suicida” a la guerra de Ucrania. Por el contrario, los países que han experimentado una evolución más positiva en su reputación el último año han sido Corea del Sur, Dinamarca, Brasil y Portugal.
El estudio RepCore® Nations 2023 incluye el ranking de la reputación de las 60 principales economías del mundo a ojos de los ciudadanos del G7 (EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Japón y Canadá). Este año, el ranking lo lideran Suiza, Suecia, Canadá y Noruega con un empate técnico entre los cuatro, ya que el indicador de reputación, RepScore, entre el primero y el cuarto varía solo en una décima de punto.
España sigue teniendo buena reputación en el ámbito internacional, manteniendo la posición 13 de 60 de este ranking, pero ha sufrido caídas en diversos atributos de las dimensiones de ética y responsabilidad y calidad institucional que han derivado en una disminución de las actitudes de apoyo, sobre todo la intención de invertir en el país.
Guerra de Ucrania
La guerra en Ucrania sigue marcando la edición de este año del estudio. Rusia cierra la tabla, seguida por Irán que empeora su posición al ser percibido como un país aliado de Rusia, lo mismo le ocurre a China. Ucrania por el contrario concita una gran querencia emocional y se sitúa en el puesto 22, por encima incluso de EE.UU.
La percepción en Rusia y China resulta muy distinta a lo observado entre los habitantes de los países del G7. La reputación de Rusia es excelente entre los habitantes de Rusia y notablemente mejor que en el resto del mundo a ojos de los habitantes de China (puesto 15 de 60). De la misma manera, la reputación de China es excelente en China y muy buena en Rusia (puesto 2 de 60), sólo por detrás de la propia Rusia.
A nivel general, los 60 países analizados han visto disminuir su reputación externa en una media de 0,5 puntos en el último año. No obstante, la caída de la reputación interna en los países donde se ha analizado ha sido mucho mayor, cayendo en media 2,5 puntos, lo que sugiere una desafección de las personas con los países donde habitan.
Para Fernando Prado, socio fundador de Reputation Lab y coordinador del estudio, «la reputación tiene una fuerte incidencia en cómo un país es tenido en cuenta en las instituciones internacionales (soft power), pero sobre todo en su economía, pues impacta en la llegada de turistas, la inversión extranjera o las exportaciones. Por tanto, los gobernantes harían bien en entender las expectativas de los observadores internacionales, hoy muy centradas en los temas de sostenibilidad, y actuar en consecuencia para mejorar el posicionamiento internacional de sus países”.
Por Guadalupe Barriviera
Por Funds Society, Madrid