Las empresas orientadas al consumidor viven o mueren según la fortaleza de su marca. Pero supervisar la salud de una marca significa mirar mucho más allá de los informes financieros de la empresa. Un análisis de Fidelity International explica cómo se lleva a cabo este proceso de supervisión.
Un antiguo cine convertido en iglesia puede parecer un lugar extraño al que acudir un martes por la mañana para un gestor de fondos y analista del sector de los artículos de lujo. Pero no es Hollywood ni los himnos lo que buscamos. Este emblemático inmueble de Regent Street, en el corazón del distrito comercial de Londres, es la tienda insignia de Burberry desde 2012. Y nuestra visita es un reconocimiento para ver cómo se traduce en la práctica el reciente cambio de estrategia de la empresa de moda, para juzgar por nosotros mismos si Burberry está haciendo lo suficiente para cambiar su suerte.
Regent Street y sus alrededores están repletos de marcas de moda internacionales de alta gama. Piensa en Chanel, Dior, Louis Vuitton. Pasamos entre multitudes de compradores adinerados y ambiciosos, todos atraídos por estas famosas marcas por una razón: su marca.
Una marca fuerte, y su buena salud, no solo atrae (y retiene) a los clientes. También es un factor vital a la hora de evaluar el potencial de inversión de un negocio orientado al consumidor como Burberry. Las marcas varían, pero siempre tengo tres preguntas en mente cuando hago esta valoración.
Pregunta 1: ¿Cuál es la estrategia de marca?
La pregunta más fundamental es: ¿qué es la estrategia? ¿tiene la empresa una y es coherente?
En el caso de Burberry, la empresa cambió de director ejecutivo a mediados de 2024. Desde entonces, ha construido su estrategia en torno al legado de la marca, con un enfoque particular en la ropa de abrigo. Por lo tanto, esperamos que ese sea el ambiente en la tienda de Regent Street, con una buena cantidad de gabardinas en exhibición.
Por poner otro ejemplo, la empresa de bebidas Diageo tiene 13 marcas que generan más de 1.000 millones de dólares cada una en ventas anuales. La empresa habla de mantenerse fiel al «ADN» de cada marca, es decir, a los temas que son permanentes y que, en algunos casos, se remontan a generaciones atrás. Al mismo tiempo, busca nuevas formas de expresar esos temas que reflejen los cambios en los hábitos de los consumidores y ayuden a aumentar la base de clientes, sin dejar atrás a su núcleo de fieles seguidores. Como nos dice la directora de marketing, Cristina Diezhandino, «cuanto más se abren las puertas a un público más amplio, más acogedora se vuelve la marca».
Pregunta 2: ¿Cómo respalda la empresa su estrategia de marca?
Crear una marca lleva tiempo. También requiere una gran inversión. Por eso busco empresas con poder de fijación de precios, para lo cual el margen bruto es un buen indicador. Me gustan los márgenes bastante altos y estables o que mejoran con el tiempo. También me gusta ver que una empresa utilice su poder de fijación de precios para invertir en la calidad de sus productos, en innovación y en marketing.
Un buen ejemplo de ello es el trabajo que Diageo realiza con su marca Guinness. La empresa se tomó su tiempo para desarrollar Guinness 0.0, su respuesta sin alcohol a la tendencia de moderación entre los consumidores. La prioridad era proteger la calidad del producto y, por extensión, la marca.
Guinness también ha respondido al panorama mediático más fragmentado con un innovador marketing en redes sociales, aprovechando su comunidad de seguidores en línea -también conocidos como «Guinnfluencers»- para ampliar el atractivo de la marca entre los consumidores más jóvenes. Al mismo tiempo, sigue invirtiendo en patrocinios deportivos. Guinness mantiene su patrocinio del torneo de rugby Seis Naciones y también se ha convertido en la cerveza oficial de la Premier League inglesa para consolidar su marca entre los aficionados al fútbol de todo el mundo.
Me gusta que la empresa detrás de una marca revele cuánto gasta en marketing, porque me permite hacer un seguimiento a lo largo del tiempo como porcentaje de las ventas. Una señal de alerta es cuando las empresas empiezan a recortar sus gastos de marketing para obtener mayores beneficios. Esto huele a cortoplacismo, ya que se pone en riesgo la salud a largo plazo de la marca para complacer a los inversores en la próxima temporada de resultados.
Del mismo modo, en lo que respecta al marketing digital, me gusta ver que las empresas siguen invirtiendo en la construcción de la marca y no solo en la captación de clientes, ya que esta última es más bien una solución a corto plazo. Una marca solo puede mantenerse fuerte si cuenta con los recursos suficientes.
Pregunta 3: ¿cómo está funcionando el plan?
Dedico mucho tiempo a analizar diversos indicadores junto con nuestros analistas, para determinar si una marca está mejorando. Analizamos una gran cantidad de datos para ver cuáles son las tendencias de las marcas, como los volúmenes de búsqueda en Google, los datos de tarjetas de crédito y los datos de redes sociales. También realizamos nuestras propias encuestas a consumidores para medir el conocimiento y la lealtad hacia la marca.
Además, me reúno regularmente con las empresas cara a cara. No solo con los directores generales, sino también con los directores de marketing, para poder escuchar de primera mano cómo planean construir y proteger sus marcas. Nuestra reunión con el director de marketing de Diageo puso de relieve que la esencia de la marca, la accesibilidad y la capacidad de respuesta a las tendencias de los consumidores no solo son fundamentales para mantener la popularidad y la relevancia de las marcas de Diageo, sino que también son cruciales para impulsar el crecimiento futuro.
Y, por supuesto, hacemos visitas como la que hicimos a la tienda de Burberry. Estar allí en persona y hablar con el gerente de la tienda nos permitió comprender mejor cómo Burberry está intentando ser a la vez moderna y atemporal, y cómo eso está resonando entre los clientes. Estaremos muy atentos a los datos para ver si la estrategia funciona.
Por Funds Society, Madrid