La proporción de patrimonio invertible controlado por mujeres continúa aumentando, impulsada por cuatro tendencias sociales, económicas, demográficas y culturales complementarias. Sin embargo, a pesar de su creciente riqueza y confianza financiera, las mujeres siguen siendo menos propensas que los hombres a interactuar con gestores de patrimonio, lo que resulta en una vasta y creciente cantidad de activos sin gestionar.

Las mujeres reportan objetivos financieros muy diferentes a los de los hombres, así como expectativas únicas con respecto a sus asesores. A medida que el patrimonio controlado por mujeres continúa en aumento, los gestores de patrimonio que mejor identifican microsegmentos claramente definidos dentro de la base inversora femenina y forman equipos capaces de satisfacer sus necesidades específicas estarán en condiciones de acceder a una oportunidad multimillonaria.

El auge de las mujeres adineradas y la cambiante cara de la riqueza

Actualmente, las mujeres controlan aproximadamente un tercio de todos los activos financieros minoristas en la Unión Europea y Estados Unidos, y se prevé que esta proporción aumente a entre 40% y 45% para 2030.

El crecimiento del patrimonio controlado por mujeres sigue superando al del mercado. Entre 2018 y 2023, la riqueza financiera mundial aumentó un 43%, mientras que la cantidad de riqueza controlada por mujeres creció un 51%. En 2023, las mujeres controlaban aproximadamente 60 billones de dólares en activos bajo gestión (AUM), lo que representa aproximadamente el 34% de los AUM globales.

Sin embargo, las mujeres adineradas tienen menos probabilidades que los hombres de trabajar con asesores financieros, una situación que genera una gran oportunidad en crecimiento. Se estima que el 53% de los recursos de estas mujeres actualmente no están gestionados, frente a tan solo el 45% de los activos que están en manos de hombres. Lograr que la proporción de activos gestionados por mujeres alcance el nivel de sus homólogos masculinos representa una oportunidad de aproximadamente 10 billones de dólares para 2030, y las empresas que adapten con éxito sus propuestas de valor, estrategias de marketing y ofertas de servicios a las mujeres podrían superar este hito.

Un cambio radical en el panorama del sector

El creciente control de las mujeres sobre los activos invertibles está transformando el panorama de los mercados financieros europeos y estadounidenses. En Europa, el patrimonio de mujeres creció de 4,6 billones de dólares en 2018 a 6,6 billones de dólares en 2023. Así, pasó del 32% al 38% del total de activos gestionados (AUM) de la UE, en consonancia con las predicciones de la investigación de la consultora.

McKinsey proyecta que los activos controlados por mujeres alcanzarán los 11,4 billones de dólares –es decir, el 47% de todos los activos de la UE– para 2030.

En Estados Unidos, el total de activos controlados por mujeres aumentó de aproximadamente 10 billones de dólares en 2018 a alrededor de 18 billones de dólares en 2023. Pasaron del 30% al 34% del AUM de EE. UU. A futuro, mirando 2030, se proyecta que casi se duplicarán, alcanzando los 34 billones de dólares. Eso aumentaría su participación a aproximadamente 38% de los activos totales en EE.UU.

Una combinación de tendencias sociales, económicas, demográficas y culturales está impulsando el aumento del patrimonio controlado por mujeres y desencadenando fenómenos de dinero en movimiento.

La tendencia social es una disminución continua de las tasas de matrimonio, junto con tasas de divorcio persistentemente altas. Las mujeres tienen más probabilidades de casarse más tarde en la vida, menos probabilidades de casarse, en general, y más probabilidades de divorciarse si se casan, lo que resulta en que una proporción creciente de mujeres solteras goza de plena autonomía financiera.

La tendencia económica es el continuo crecimiento de los ingresos promedio de las mujeres. A medida que ellas siguen superando a los hombres en logros educativos y acceden a una proporción cada vez mayor de empleos bien remunerados, tienen más probabilidades de acumular y poseer activos invertibles, independientemente de su estado civil.

La tendencia demográfica es la concentración de la riqueza entre los baby boomers, combinada con la menor edad promedio de las esposas y la mayor esperanza de vida de las mujeres. Estos factores están contribuyendo a un rápido aumento en el número de viudas adineradas.

Finalmente, la tendencia cultural es un cambio generalizado en las actitudes sobre el papel de las mujeres en la gestión de sus finanzas, tanto a nivel individual como en conjunto con sus cónyuges.

Como resultado de estas tendencias, las mujeres tienen mayor probabilidad de tomar decisiones financieras importantes para el hogar y de ser independientes y adineradas. Controlan una parte importante y creciente del patrimonio, y cada vez confían más en su capacidad para gestionarlo.

A pesar del continuo aumento del patrimonio controlado por mujeres, el sector aún no reconoce los objetivos y preferencias únicos de las inversoras. La mayoría de las empresas siguen ofreciendo propuestas a las mujeres prácticamente idénticas a las que se han comercializado principalmente a los hombres durante décadas; sin embargo, los intereses, objetivos y características de las mujeres adineradas difieren sustancialmente de los de sus homólogos masculinos.

Comprender estas diferencias es esencial para diseñar estrategias más eficaces que permitan aprovechar la inmensa y creciente oportunidad que ofrece el patrimonio controlado por mujeres.

Evolución de actitudes y características únicas

Si bien las mujeres de todas las edades están experimentando un notable aumento de la confianza financiera, el cambio es más drástico entre las mujeres más jóvenes. En Europa, el porcentaje de mujeres que se sienten algo cómodas o totalmente cómodas tomando decisiones financieras aumentó de aproximadamente el 45% en 2018 al 67% en 2023. Las mujeres millennials lideran esta tendencia, y su confianza declarada aumentó 32 puntos porcentuales durante el período. De igual manera, la proporción de mujeres estadounidenses menores de 50 años que expresan confianza financiera aumentó del 48% al 61% entre 2018 y 2023, mientras que la proporción de mujeres estadounidenses de todas las edades que esperan alcanzar sus objetivos financieros subió del 51% al 54% durante el mismo período.

Una mayor confianza conlleva una mayor conciencia de los costos, y las mujeres se han mostrado especialmente dispuestas a cambiar de asesor si no se satisfacen sus necesidades de inversión. El conocimiento del precio entre las mujeres inversoras subió del 60% en 2018 al 75% en 2023, mientras que los hombres experimentaron un aumento más moderado, del 75% al 85%.

La reducción de la brecha en el conocimiento del precio pone de manifiesto la participación cada vez más activa de las mujeres como consumidoras de servicios financieros, y los datos de las encuestas corroboran esta tendencia. En Europa, el 30% de las mujeres expresa su insatisfacción con la calidad de los servicios financieros que recibe, y el 37 % afirma que probablemente cambiará de banco en los próximos años.

Las mujeres jóvenes son más propensas a comparar las ofertas de la competencia. En Estados Unidos, el 43% de las mujeres menores de 50 años con un asesor presencial está totalmente de acuerdo en que se debería comparar periódicamente para encontrar mejores tasas, una opinión compartida por el 32% de las mujeres menores de 50 años sin un asesor presencial. Además, el 56% de las mujeres estadounidenses de entre 25 y 34 años se describen como propensas a cambiar de banco, en comparación con tan solo el 19% de las mujeres mayores de 65 años.

En Europa, las tres principales razones de insatisfacción de las mujeres con su proveedor actual de servicios financieros se relacionan con el servicio al cliente, la relación calidad-precio y la independencia del asesoramiento. Las empresas que aborden eficazmente estas preocupaciones y adapten sus servicios a las preferencias más amplias de las mujeres adineradas estarán mejor posicionadas para atraer y fidelizar a sus clientas.

Las mujeres muestran comportamientos y preferencias financieras únicos, y estas características se mantienen a lo largo del tiempo:

Las mujeres valoran el asesoramiento financiero presencial. En Europa, el 76% de las mujeres afirma necesitar asesoramiento sobre inversiones al menos una vez al año, en comparación con el 71% de los hombres. Si bien la diferencia general es modesta, tanto la necesidad de asesoramiento como la preferencia por el asesoramiento presencial se correlacionan estrechamente con la edad.

En Europa, la proporción de mujeres que prefieren el asesoramiento presencial aumenta con la edad: el 35 % en el grupo de edad de 18 a 35 años, el 41 % en el de 35 a 65 años y el 50 % en el de mayores de 65 años. En Estados Unidos, las mujeres mayores de 50 años están más dispuestas que las mujeres más jóvenes a pagar un precio más elevado por un servicio presencial.

El deseo de apoyo y asesoramiento personalizado entre las mujeres mayores probablemente refleja la creciente proporción de viudas y divorciadas en los grupos de mayor edad. Estudios previos de McKinsey han destacado las necesidades financieras únicas de las viudas y divorciadas, así como las recompensas que obtienen las empresas que las cubren con éxito.

Las mujeres prefieren inversiones estables y se centran en el largo plazo. Tanto en Europa como en Estados Unidos, las mujeres tienden a adoptar un enfoque de inversión mesurado y cauteloso que prioriza la seguridad financiera a largo plazo.

En 2023, el 45% de las mujeres europeas se definieron como reacias al riesgo, frente a tan solo el 38% de los hombres. Las mujeres también tienden a centrarse en alcanzar objetivos específicos, en lugar de obtener la mayor rentabilidad. En 2023, los tres principales objetivos financieros de las mujeres estadounidenses fueron asegurar que sus activos de jubilación no sobrevivan, gestionar los costos de la atención médica y los cuidados a largo plazo, y mantener un estilo de vida saludable.

Aprovechar la oportunidad: perspectivas de líderes del sector

El sector de la gestión de patrimonios solo se ha adaptado marginalmente a las necesidades, objetivos y preferencias de los patrimonios que están en manos mujeres. Muchas instituciones han lanzado eventos o campañas específicos dirigidos a mujeres, pero pocas han implementado cambios reales en cuanto a ofertas, propuestas de valor y gestión de relaciones.

Los expertos de McKinsey entrevistaron a líderes del sector de Europa y Estados Unidos para comprender por qué tantos gestores de patrimonios siguen teniendo dificultades para acceder a la oportunidad que ofrece el patrimonio gestionado por mujeres. De las entrevistas surgieron tres retos clave: diversidad insuficiente en el equipo, un enfoque reflexivo en los clientes masculinos y un alcance ineficaz a las mujeres más jóvenes.

Falta de diversidad en el grupo de asesores: Si bien la investigación no indica una preferencia por asesores del mismo género, los líderes del sector entrevistados ven una relación entre la diversidad de su grupo de asesores y su capacidad para satisfacer las necesidades específicas de las clientas. Los equipos que incluyen mujeres y miembros de otros grupos subrepresentados se consideran más capaces de retener a las clientas durante eventos importantes de la vida, como el divorcio o la viudez, momentos clave en los que las mujeres son más propensas a cambiar de asesor.

A pesar de los avances continuos en la paridad de género, las mujeres siguen representando solo el 23 % del grupo de asesores en Estados Unidos y entre el 18% y el 20% en Europa. Contratar a más asesoras es esencial para aprovechar la oportunidad que ofrece el sector de la gestión de patrimonios controlados por mujeres, pero la diversidad va más allá del género. El objetivo es cultivar equipos inclusivos que se adapten mejor a una cartera de clientes en constante evolución.

Enfoque persistente en los hombres como clientes principales: Según los altos ejecutivos entrevistados, muchos asesores aún consideran, de forma automática, que los hombres son los principales responsables de las decisiones financieras en las parejas heterosexuales y, a menudo, descuidan la construcción de relaciones personalizadas con las parejas de sus clientes masculinos. Este enfoque puede dificultar la fidelización de las mujeres tras un divorcio o el fallecimiento del esposo.

Insuficiente interacción con mujeres jóvenes: Conectar con las generaciones más jóvenes es un desafío clave para el sector de la gestión patrimonial, y los ejecutivos entrevistados describen a las mujeres jóvenes como especialmente difíciles de alcanzar. Dado que las mujeres tienden a tener menos confianza a la hora de tomar decisiones financieras o gestionar el riesgo de su cartera, es especialmente importante brindarles acceso a educación y asesoramiento financiero en las primeras etapas de su trayectoria patrimonial.

Sin embargo, las mujeres suelen empezar a trabajar con asesores financieros más tarde en la vida. En Estados Unidos, el 35% de las mujeres que trabajan con un asesor no lo hacen hasta después de los 45 años, mientras que lo mismo ocurre con tan solo el 28% de los hombres. Las empresas que no logran llegar a las mujeres más jóvenes se arriesgan a perder la oportunidad de forjar relaciones a largo plazo con clientas que perduren a medida que su patrimonio aumenta y sus circunstancias evolucionan.

La captación de mujeres inversoras como un elemento fundamental de la estrategia

De aquí a 2030, se prevé que las mujeres asuman el control de 16 billones de dólares adicionales en activos en Estados Unidos y 4,7 billones de dólares en Europa. Si se mantiene la situación actual, más de 10 billones de dólares de esos 20,7 billones combinados permanecerán sin gestionar. Dejar que este fondo se agote en cuentas corrientes y vehículos de ahorro de bajo rendimiento sería una oportunidad perdida aún mayor, lo que provocaría que las mujeres se jubilaran más tarde y con menos patrimonio.

Para conectar mejor con las inversionistas y ampliar su participación en el amplio y creciente conjunto de activos controlados por mujeres, las empresas necesitan capacitar a su personal, interactuar equitativamente con hombres y mujeres como titulares de cuentas, iniciar conversaciones con ellas en las primeras etapas de su trayectoria patrimonial y aprovechar la segmentación conductual para llegar a grupos demográficos clave dentro de la población general de mujeres adineradas.

Es relevante construir equipos que puedan llegar a las mujeres de forma más eficaz. Con muchos asesores financieros independientes próximos a la jubilación, las empresas tienen la oportunidad de atraer a una nueva generación de asesoras y líderes corporativas cuyas experiencias y perspectivas puedan orientar su enfoque hacia las mujeres adineradas. Si bien las empresas no deben intentar conectar asesoras con clientas, los equipos que incluyan a más mujeres pueden ayudar a las empresas a construir una estrategia sólida.

También deben fortalecer las relaciones con las titulares de cuentas conjuntas y mejorar su capacidad para fidelizar a sus clientas tras un divorcio, viudez u otros acontecimientos importantes de la vida. Formar equipos más diversos e inclusivos requerirá esfuerzos dedicados para que las carreras como asesoras sean más atractivas para las mujeres.

Capacitar a las asesoras sobre cómo fidelizar a las clientas 

Paralelamente, las empresas deben dotar a su plantilla actual de las habilidades y los conocimientos necesarios para comprender e interactuar con las clientas. Tradicionalmente, las asesoras han tendido a centrar sus conversaciones con las mujeres en temas cotidianos como la presupuestación y la gestión del efectivo, lo que limita tanto el alcance como la profundidad de su interacción. Por el contrario, iniciar conversaciones conjuntas informativas sobre temas complejos relacionados con la inversión y la planificación patrimonial puede preparar a las mujeres para actuar como únicas responsables de la toma de decisiones durante los eventos de flujo de caja. Las empresas deben incorporar la sensibilidad de género en un esfuerzo holístico para desarrollar equipos de asesoría basados en las necesidades y orientados a la planificación, que estarán mejor capacitados para promover los intereses de todos los clientes, no solo de las mujeres.

Otra clave es atender las necesidades y los objetivos de los hogares en lugar de los de las clientas individuales. Históricamente, las mujeres casadas han sido consideradas titulares secundarios de cuentas conjuntas, dejando la mayoría de las decisiones de inversión en manos de sus cónyuges. A medida que las mujeres continúan ganando confianza e independencia financiera, los gestores de patrimonio deben tratarlas como socias en igualdad de condiciones en las decisiones financieras. Construir relaciones de confianza con las mujeres es vital para aumentar la retención.

Además, deben desarrollar estrategias diferenciadas para abordar las necesidades cambiantes de las mujeres a lo largo de su trayectoria patrimonial. Educar a los equipos sobre las diferencias de comportamiento entre inversores masculinos y femeninos puede sentar las bases para una comunicación más precisa y dirigida. Dentro de la amplia categoría de mujeres inversoras, la investigación de McKinsey ha identificado seis arquetipos clave basados en las características personales y financieras que tienen mayor influencia en el comportamiento del consumidor.

Entre las mujeres de Estados Unidos y Europa, las “jóvenes inversoras comprometidas” son un arquetipo clave. Para forjar relaciones de confianza con las jóvenes a medida que acumulan patrimonio, las instituciones financieras deben comprender mejor sus valores y preferencias. Esta comprensión puede fundamentar el diseño de un modelo de interacción diferenciado en el que el contenido más relevante se presente de la forma más atractiva y se transmita a través de los canales más eficaces. Por ejemplo, las jóvenes inversoras comprometidas tienden a ser más conscientes de los costes, prefieren los servicios en línea y se han acostumbrado al asesoramiento financiero hiperpersonalizado que se ofrece a través de las redes sociales y otras plataformas digitales. Además, su confianza financiera está aumentando rápidamente.

Las instituciones financieras que desarrollen estrategias específicas basadas en las necesidades y objetivos específicos de las jóvenes inversoras comprometidas estarán mejor posicionadas para convertirse en sus asesoras patrimoniales a largo plazo.

Este artículo fue publicado en la pagina 27 de la revista Numero 43 de Funds Society Americas. Para acceder a la revista, haz click aquí!