A pesar de los retos a los que se enfrentó la ISR en 2022, las gestoras europeas siguen considerando el marketing ESG como una característica clave de sus esfuerzos generales de marketing, así como un potente impulsor de las ventas a largo plazo, según uno de los últimos análisis de Cerulli Associates.
En cierto modo, desde Cerulli Associates consideran que las actividades de marketing en torno a la inversión sostenibles siguen siendo necesarias, ya que el último año puso en duda la credibilidad de la ESG en Europa tras la gran volatilidad del mercado y el mayor escrutinio normativo.
Sin embargo, señalan que, a pesar de estos desafíos, el 49% de las gestoras de toda Europa encuestados por Cerulli considera que el marketing ESG es una característica muy importante de sus esfuerzos generales de marketing. De cara a los próximos 12 a 24 meses, el 76% cree que la importancia de la ESG en sus esfuerzos de marketing aumentará.
«Una media del 48% de las gestoras de los mayores mercados de fondos europeos cree que la capacidad ESG es un importante facilitador de las ventas y el 75% de los encuestados tiene la intención de centrarse en el aumento de su producción de materiales de marketing ESG en los próximos 12 a 24 meses», afirma Fabrizio Zumbo, director de investigación de gestión de activos y patrimonios europeos de Cerulli.
Además, según las conclusiones de la encuesta de Cerulli Associates, los departamentos de ventas de las gestoras piensan de la misma manera: el 51% de los ejecutivos de ventas considera que la necesidad de una sólida propuesta ESG es un motor de cambio muy importante dentro de los equipos de ventas, y el 47% afirma que la capacidad ESG es un tema clave que han tratado con los clientes este año.
En cuanto a los temas relacionados con la ESG, el 41% de las gestoras tiene previsto promover la eficiencia energética en sus esfuerzos de marketing centrados en ESG durante los próximos 12 a 24 meses. Mientras que otro 39% se centrará en el cambio climático y las emisiones de carbono.
En cambio, destacan que la falta de conocimientos financieros de los inversores sigue siendo un reto, especialmente para los gestores de activos que se dirigen a un público minorista. “Las gestoras que puedan combinar una comunicación clara y adaptada en materia de ESG con sólidas funciones de cumplimiento e información destacarán a largo plazo. Las gestoras dirigidos a un público minorista deberían destinar más recursos a proporcionar educación financiera y campañas de marketing para aumentar la concienciación de los inversores sobre temas como la importancia de la transición energética, la reducción de las emisiones de carbono y la inversión en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU”, afirma Zumbo.
Según la experiencia de Cerulli Associates, la inversión basada en las narrativas que subyacen a los productos sigue ganando adeptos en Europa, y los productos temáticos sostenibles, que se sitúan en la intersección entre la ESG y la inversión temática, han experimentado una creciente demanda por parte de los inversores minoristas de toda la región. «Crear narrativas sólidas que vinculen los productos financieros a las megatendencias sostenibles y compartirlas a través de campañas de marketing en diferentes canales puede crear oportunidades para las gestoras. Los gestores deberían considerar la posibilidad de mejorar sus comunicaciones sobre sostenibilidad corporativa, métricas y rendimiento de fondos ESG, e informes de impacto y cumplimiento para impulsar su pedigrí ESG», concluye Zumbo.
Fuera de Europa, para el 75% de las gestoras estadounidenses, la percepción de que la ESG tiene motivaciones políticas es un reto moderado para aumentar la receptividad de los clientes a las cuestiones ESG, frente al 49% en 2021. “Para superar el escepticismo de los inversores, los gestores deben discutir los méritos de ESG y la inversión sostenible con sus clientes, destacando cómo y por qué están utilizando los datos ESG para impulsar el valor económico a largo plazo”, apuntan.
Además, las carteras asiáticas están, en cierta medida, más centradas en activos regionales y sus respectivos valores locales. Este enfoque ha protegido a las carteras asiáticas de la guerra entre Rusia y Ucrania. Alrededor del 88% de los propietarios de activos asiáticos encuestados por Cerulli consideran que los movimientos del mercado causados por la guerra son limitados o tienen implicaciones de rentabilidad a corto plazo que son recuperables. Más de la mitad (58%) de los encuestados afirma que la guerra no ha tenido mucho impacto en sus carteras ESG.
Por Funds Society, Madrid
