El papel de los departamentos de marketing en las gestoras de activos está pasando de la mera ejecución a ser entendido como algo esencialmente estratégico, según el último informe de Cerulli Associates titulado European Marketing and Sales Organizations 2019: Harnessing Technology to Win Business. Además, según señala la firma, los equipos de marketing están ganado cada vez más importancia para estas empresas.
En los últimos 12 meses, la mayoría de los encuestados por Cerulli ha declarado que la plantilla de su equipo de marketing aumentó, una tendencia que esperan continúe este año. Aunque pocas gestoras han cambiado de forma drástica la asignación de su presupuesto, muchas han puesto en marcha cambios progresivos. Principalmente, en el caso del marketing, se ha comenzado a destinar más recursos y más gasto al ámbito digital. Según el informe, especialmente en las redes sociales: alrededor del 37% de los encuestados esperan que su presupuesto de redes sociales aumente en los próximos de 12 o 24 meses y un 10% espera que aumente más del 10%. Además, según el informe, “escuchar” las redes sociales se ha convertido una herramienta muy poderosa para los gestores que buscan medir el reconocimiento de su marca y desarrollar inteligencia competitiva impulsada por esta. Más de dos tercios (un 69%) de los gestores usan las redes sociales para evaluar el reconocimiento y la apreciación de la marca, según el informe.
Mientras el peso de las redes sociales aumenta, los equipos que los llevan también crecen en tamaño. Pese a que solo el 28% de los gestores encuestados cuentan con equipos de más de cuatro personas para estas plataformas, el 44% de los encuestados piensa contratar a más de cuatro personas en los próximos 12 o 24 meses, lo que, según Cerulli, sugiere que los directores de equipos de marketing prestan cada vez más importancia a este canal.
Además, a medida que la gestión de activos en Europa se convierte en un sector cada vez más complicado, la naturaleza de la relación entre los clientes y el vendedor está cambiando. El informe muestra que el 62% de los gestores gasta más tiempo con sus clientes existentes de lo que hacían hace dos años. La encuesta de gestores europeos reflejó que el 76% creía que adoptar un estilo de consultoría es cada vez más importante para vender.
“La venta consultiva se está volviendo cada vez más importante en la industria de la gestión de activos. Esto implica pasar tiempo con el cliente para entender el problema que está tratando de solucionar y después recomendar una solución que se adapte a este. Los clientes normalmente tienen puntos débiles específicos y es importante para los gestores adaptarse a ellos y no limitarse a vender productos, el foco debería ser proporcionar soluciones”, subrayó Fabrizio Zumbo, director asociado del equipo de investigación retail de Cerulli Europa y autor principal del informe.
Lo que los inversores esperan del personal de las gestoras en el trato a los clientes también está cambiando: el 70% de los gestores encuestados afirman que sus clientes solicitan vendedores con sólidos conocimientos técnicos cada vez más. Más del 50% indicó que están buscando vendedores con experiencia en inversiones alternativas y fondos negociados en bolsa. Los vendedores han usado tradicionalmente sus habilidades sociales para ganar nuevos negocios, pero los clientes ahora esperan que se les ofrezca más información técnica a medida que la complejidad del mercado incrementa, subrayan desde Cerulli.
Por Funds Society, Madrid