La industria de gestión de activos se esfuerza por mostrar sus bondades a los inversores. Según el último informe de Cerulli Associates titulado European Marketing and Sales Organizations 2022. Redefining Success in a Changing Environment, el 76% de las gestoras de activos europeas encuestadas cree que la importancia de destacar sus capacidades ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en su comercialización aumentará ligera o significativamente en los próximos 12 a 24 meses.
De hecho, la encuesta muestra que el 29% de los ejecutivos de marketing de las gestoras europeas consideran que construir o mejorar la reputación ESG de sus empresas es una prioridad estratégica para los próximos dos años. Los departamentos de ventas de las gestoras de activos tienen un enfoque similar: el 51% de las gestoras considera que la necesidad de una propuesta ESG sólida es un motor de cambio muy importante dentro de los equipos de ventas. Además, el 47% señala que la capacidad ESG ha sido un tema clave en sus conversaciones con los clientes este año.
«La credibilidad a corto plazo de la ESG se encuentra en una encrucijada en Europa, con gestores que se enfrentan a un rendimiento relativamente bajo y a un mayor escrutinio regulatorio. Sin embargo, los gestores de activos que tienen ofertas ESG altamente especializadas y pueden combinar una comunicación clara y adaptada relacionada con ESG con sólidas características de cumplimiento y presentación de informes destacarán a largo plazo», señala Fabrizio Zumbo, director de investigación europea de minoristas y mayoristas de Cerulli.
Otro aspecto que el entorno de mercado adverso de este año ha puesto de relieve es el papel que desempeña el servicio al cliente para retener el negocio. La capacidad de respuesta a las peticiones de los clientes es importante para ellos, según el 80% de los gestores de activos europeos. Además, el 75% también afirma que la gestión de las relaciones en general es un elemento crucial del proceso de ventas. «Los gestores deben adelantarse a las preocupaciones de los clientes y deben animar a sus vendedores a comunicarse de forma proactiva con los inversores», afirma Zumbo.
Según concluyen desde Cerulli, los gestores que sufren problemas de rendimiento a corto plazo “deben centrarse en el apoyo al cliente y en la comunicación transparente”. Muestra de ello es que el 55% de los inversores europeos encuestados identifica un mal servicio al cliente como una razón muy importante para terminar una relación con un gestor de activos.
En opinión de Zumbo, un buen servicio al cliente comienza con un marketing eficaz y la función de marketing puede aliviar parte de la presión a la que se enfrentan los equipos de ventas en el entorno actual. «Esto significará crear y publicar contenidos oportunos y adaptados que aborden los retos a los que se enfrentan los clientes y proporcionen respuestas sólidas a las preguntas clave que puedan tener en torno al impacto de los vientos en contra macroeconómicos y el futuro del rendimiento ESG», concluye.
Para el experto de Cerulli, el contexto actual está dominado por los «titulares negativos», por lo que considera que las gestoras necesitan, en última instancia, dirigir la atención de sus clientes hacia sus objetivos de inversión a largo plazo. Según su experiencia, las firmas que puedan ofrecer atención al cliente, comunicación y narrativas de inversión a largo plazo más eficaces, tendrán una ventaja a la hora de retener los activos de los clientes en el actual entorno volátil.
Por Marcelo Soba
