El ahorro de las familias y la salida de las restricciones impuestas durante la pandemia impulsarán la recuperación del sector del lujo en los próximos años, según las estimaciones de Capital Group. Además, apunta que as compañías que han reorientado sus estrategias en los consumidores locales y digitales «podrán salir de la pandemia en una posición competitiva aún más fuerte».
Según la gestora, la salida de las caídas históricas macro y microeconómicas derivadas de la pandemia en el pasado ejercicio han supuesto un crecimiento económico histórico en muchas economías desarrollas. Con el ejemplo de Estados Unidos, cuya renta personal se ha incrementado un 62% en el primer trimestre de 2021, la nueva pregunta es cómo gastarán los consumidores los ingresos adicionales ahorrados.
Si el caso chino se aplica en el resto del mundo, los indicadores muestran que los consumidores estarán predispuestos a gastar este excedente en artículos de lujo. Cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en China en abril de 2020 pasado, después de meses de cierre, las ventas del primer día alcanzaron un récord de 2,7 millones de dólares.
En este sentido, Hermès ha logrado unos resultados de un 33% en comparación con el primer trimestre de 2019. El uso de 2019 es una comparación más consistente, ya que las cifras de ventas del primer trimestre de 2020 se vieron afectadas negativamente por el COVID-19. «Las ventas fueron muy fuertes en Asia y Estados Unidos, pero disminuyeron en Europa. Sin embargo, esto se produjo en un periodo en el que se cerraron alrededor de una cuarta parte de las tiendas y no hubo turistas procedentes de países clave como China», añade el análisis de Capital Group.
Por su lado, los ingresos de LVMH crecieron un 8% en el primer trimestre de 2021. Las ventas de su mayor y más rentable unidad de negocio, la moda y la marroquinería, se incrementaron un 37% frente al primer trimestre de 2019. Para Capital Group: «Esto muestra que el negocio no ha perdido un año de crecimiento, sino que ha entregado el equivalente a dos años fuertes consecutivos en medio de condiciones muy difíciles». No obstante, el crecimiento en su negocio de venta minorista selectiva, que incluye Sephora y DFS, se redujo en un 30%, impactado por las restricciones a los viajes internacionales. Estados Unidos y Asia disfrutaron de un fuerte crecimiento, mientras que Europa sigue afectada por la crisis con el cierre de tiendas y la suspensión del turismo.
Según el economista Darrell Spence, «sigue pareciendo que la combinación de estímulos y la caída de la tasa de ahorro podría impulsar bastante las ventas minoristas en 2021». Los analistas de Capital señalan que la demanda se ha «retrasado o desplazado» hacia otras regiones locales o se han efectuado en el entorno digital.
El valor de la marca es un factor clave del éxito
El sector del lujo se ve sometido a un trabajo constante en el poder de su imagen de marca, que se entiende como la voluntad de los consumidores por pagar durante décadas un precio muy superior a los costes de producción.
El éxito a largo plazo suele significar crecer, pero no simplemente abriendo más tiendas sino consolidando la marca y sus precios en aquellas regiones nuevas en donde se expande la compañía. El analista de renta variable de Capital Group Frank Beaudry cree que la diferencia entre marcas fuertes y marcas fuertes y débiles se ha ampliado en los últimos años. Su análisis muestra que las empresas de bienes de lujo que gastaron menos en la marca sufrieron un mayor impacto en las ventas durante los confinamientos del COVID.
Además, desde que se han relajado las restricciones, las ventas de las marcas más débiles no se han recuperado en la misma medida que las que tienen un mayor valor de marca. Su opinión es que tener una marca fuerte crea un «efecto volante»: una vez que se ha creado el impulso, sigue ganando fuerza. Un ejemplo es la publicidad: como el cliente sólo tiene un espacio en la cabeza, las marcas compiten por el mismo espacio en la conciencia del cliente y, por extensión, por una parte de su cartera. Las marcas que pueden dedicar más recursos a este valioso espacio tienen más posibilidades de aumentar su visibilidad y atractivo, lo que tiende a generar un mayor retorno de la inversión.
Así, el estudio de Bain & Company indica que pese a que el mercado mundial de bienes de lujo personales cayó un 23% en 2020, se espera que su recuperación se acelere en los próximos tres años.
El análisis de Capital Group concluye con que estas marcas de lujo «están posicionadas para beneficiarse potencialmente de los cambios en los patrones de comercio mundial«, como ha ocurrido con los acontecidos a consecuencia de la pandemia: «El aumento de los viajes de negocios y de placer, el cambio hacia las ventas digitales y las tendencias de los consumidores hacia productos y experiencias de mayor calidad (premiumización)». A lo que se sumará a más largo plazo, la expansión del crecimiento adquisitivo de las clases medias de los países emergentes.
Por Funds Society, Madrid