Tras el artículo Cambios en la «fast fashion» de Ama Seery, analista de sostenibilidad del equipo de renta variable sostenible en Janus Henderson Investors, en el que abordaba la forma en la que el equipo incorpora el diseño sostenible en su preoceso de toma de decisiones de inversión. Ahora, Charlotte Nisbet, analista de gobierno corporativo e inversión responsable, profundiza en el papel del diseño sostenible de artículos de consumo.
El equipo de renta variable sostenible global de Janus Henderson está convencido de que existe un fuerte vínculo entre el desarrollo sostenible y la innovación. El equipo busca empresas de diversos sectores que hayan adaptado sus modelos de negocio e invertido dinero para solucionar problemas medioambientales potenciando el diseño sostenible de productos y servicios.
Fuera lo viejo, que entre lo nuevo
Está perfectamente documentado que el sector del textil tiene un dilatado historial de efectos negativos para el medio ambiente con su producción, entre los que cabe citar el agotamiento de recursos no renovables, unas elevadas emisiones de gases de efecto invernadero y el consumo excesivo de agua y energía. Sin embargo, al concienciarse los consumidores sobre su propia huella ambiental, se ha producido un auge de la demanda de prendas de vestir sostenibles. La consultora internacional McKinsey constató que las búsquedas en Internet de «moda sostenible» se triplicaron entre 2016 y 2019 (1). En comparación con la ropa estándar, las prendas sostenibles deberían durar más tiempo, fabricarse de forma segura y renovable y reciclarse siempre que esto contribuya a la protección del medio ambiente.
Pese a la prevalencia de empresas textiles que consumen grandes cantidades de recursos, dentro del sector textil hay compañías que han modificado su modelo de negocio para ser más circulares, por oposición a lineales, utilizando el diseño circular para crear nuevos productos. El concepto de diseño circular está vinculado a la idea de «economía circular». Según la definición de la fundación Ellen MacArthur, la economía circular se basa en tres principios: eliminar residuos y contaminación desde el diseño, prolongar la vida útil de productos y materiales y regenerar los sistemas naturales. Se estima que el 80% del impacto ambiental de un producto durante su vida útil depende de su diseño original, así que la fase del diseño es fundamental para minimizar eficazmente el impacto ambiental (2). La creatividad ha sido siempre un componente clave del diseño, pero, ahora más que nunca, el sector del textil se está viendo obligado a pensar con originalidad y explorar nuevas fórmulas para crear artículos más sostenibles y con un diseño circular que se fabriquen para durar.
Contra el diseño lineal
En un artículo anterior sobre la «fast fashion«, Janus Henderson explicó que Adidas y Nike han invertido en tecnología y operaciones para concebir modelos de negocio más circulares con productos duraderos. Desde entonces, Nike ha lanzado una zapatilla deportiva que demuestra su innovador enfoque del diseño sostenible. La Nike Air VaporMax 2020 Flyknit tiene como mínimo el 50% de materiales reciclados (por peso). De hecho, el hilo reciclado Flyknit que se ha utilizado en las zapatillas se fabricó con aproximadamente un 67% (por peso) de material posindustrial reciclado, así como con distintos componentes reciclados (3). Por su parte, Adidas se ha asociado con Parley Ocean Plastic para crear una línea de ropa deportiva de alto rendimiento producida de forma sostenible. En su colaboración con Adidas, Parley Ocean Plastic utilizó residuos plásticos vertidos al mar para reemplazar el plástico virgen (4). Adidas también se ha comprometido a que el 100% del poliéster que utiliza en sus productos sea reciclado para 2024 (5).
También en el segmento del calzado deportivo, Reebok se ha sumado a la ola creativa y ha lanzado zapatillas de alto rendimiento para corredores fabricadas con materiales de origen vegetal, que ofrecen las características más importantes de una zapatilla deportiva —transpirabilidad, soporte y resistencia al agua— pero no utilizan productos de origen animal ni basados en el petróleo. Para sustituirlos, la zapatilla se fabrica con cuatro materiales sostenibles clave, que incluyen una plantilla a base de algas marinas, una mediasuela con corteza de eucalipto y aceite de ricino y una suela de caucho natural (6). Estas marcas ponen de manifiesto el impacto positivo que sus inversiones en diseño circular pueden tener tanto en el medio ambiente como en la industria de la moda.
La longevidad también es una consideración clave del proceso de diseño circular, y los minoristas sostenibles se esfuerzan por crear prendas capaces de durar mucho o cuya calidad permita que se revendan. Prolongar nueve meses la vida de la ropa podría reducir las huellas de carbono, agua y residuos entre un 20% y un 30% (7). Nike cuenta con su propia guía de diseño circular, que recoge 10 principios del diseño y conceptos como la «rehabilitación» y la «durabilidad» y ayuda a la empresa a cumplir su compromiso de crear productos fabricados para durar. También Adidas cuenta con una serie de innovaciones desarrolladas internamente que contribuyen al proceso de diseño circular. Sports Infinity es un proyecto de investigación puesto en marcha en 2015 por Adidas y la Comisión Europea con el objetivo de crear artículos deportivos «que nunca se tiren»(8). El proyecto aúna a expertos académicos y del sector con el objetivo de determinar cómo pueden utilizarse artículos deportivos rotos, junto con materiales sobrantes de otras industrias, para reutilizar las botas de fútbol viejas para fabricar otras nuevas.
Una apuesta por el embalaje sostenible
Otro aspecto importante asociado con el sector de consumo es el embalaje. El crecimiento exponencial de las compras por Internet, desde ropa hasta comida, artículos para el hogar o libros, está directamente relacionado con el incremento de los residuos de embalaje. Este problema se ha visto agravado por la pandemia de covid-19, ya que un porcentaje muy elevado de consumidores de todo el mundo han recurrido a las compras online, la entrega de comida a domicilio y los equipos de protección personal. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, los datos históricos nos dicen que el 75% del plástico utilizado como consecuencia de la pandemia del coronavirus llenará nuestros vertederos y acabará en el mar (9). Este es otro aspecto que se está vigilando por su impacto pernicioso sobre el medio ambiente, y se está presionando a las empresas para que traten de solucionarlo. Según una reciente investigación de Morgan Stanley, el 90% de los encuestados ya compran productos con embalajes sostenibles o tienen la intención de empezar a hacerlo (10).
El fabricante de embalajes británico DS Smith ha reorientado su actividad para poner a disposición de sus clientes productos de embalaje más sostenibles. DS Smith tiene tres líneas de negocio que ofrecen soluciones sostenibles para sus clientes en los ámbitos de los embalajes, el papel y el reciclaje. El objetivo básico de su modelo de negocio es «Reinventar el embalaje para un mundo en transformación». En la división de embalaje, DS Smith comercializa soluciones de cartón corrugado cuyas fibras se han reciclado hasta 25 veces.
El embalaje para alimentos es otro componente del negocio de DS Smith. El plástico es vital para aumentar la longevidad de los alimentos envasados y, ante la imperiosa necesidad de reducir los residuos alimentarios, es fundamental conjugar la necesidad de utilizar embalajes con las consecuencias medioambientales de su uso. DS Smith ha abordado con decisión el problema de los plásticos de un solo uso desarrollando envases de material corrugado para conservar alimentos en el frigorífico, con orificios de ventilación diseñados cuidadosamente para que los productos se mantengan frescos.
En junio de 2020, DS Smith presentó sus Principios de diseño circular en colaboración con la fundación Ellen MacArthur, cuyo objetivo es incrementar el número de productos de DS Smith que se diseñan de forma sostenible, con el apoyo de su equipo de 700 diseñadores de embalaje. En la actualidad, el 98% del embalaje que fabrican es reutilizable y reciclable y el 100% del papel que utilizan procede de fuentes recicladas o con certificación de cadena de custodia. La empresa también ha asumido una serie de compromisos para solucionar problemas medioambientales, entre los que se incluye el compromiso de que el 100% de sus embalajes sean reutilizables o reciclables para 2025 (11).
El impacto medioambiental de los artículos de consumo es doble: el que produce su fabricación y el derivado de su consumo. La presión del consumo humano sobre el medio ambiente se hace cada vez más patente, por lo que a Janus Henderson le complace ver que hay empresas que cambian la forma en que se diseñan los productos e incentivan los cambios de conducta de los consumidores. Si se toman decisiones conscientes sobre los materiales y los procesos utilizados para diseñar un producto, las materias primas finitas del mundo seguirán utilizándose más tiempo, en lugar de acabar en el vertedero, lo que reducirá las excesivas emisiones de carbono y aguas residuales.
(1) McKinsey & Company – Fashion’s new must-have: sustainable sourcing at scale, octubre de 2019
(2) Fundación Ellen MacArthur: What is the circular economy
(3) Nike News: 5 Ways the Nike Air VaporMax 2020 Flyknit Celebrates Circular Design, 14 de julio de 2020
(4) Adidas: Sustainability, Parley Ocean Plastic
(5) Climate Action news: Adidas reinforces sustainability commitment with use of recycled polyester, enero de 2020
(6) Reebok blog: Reebok Takes You on a Run With its First Plant-Based Shoe, enero de 2020
(7) Wrap.org – Valuing Our Clothes: the cost of UK fashion, julio de 2017
(8) Nota de prensa de Adidas: Messi’s Boots Today, Recycled Into Yours Tomorrow, septiembre de 2015
(9) Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo – Growing plastic pollution in wake of COVID-19: how trade policy can help, julio de 2020
(10) Morgan Stanley: Growing Demand For More Sustainable HPC Products and Packaging, junio de 2020
(11) DS Smith Sustainability Report 2020: Redefining Packaging for a Changing World
Información importante:
Este documento recoge las opiniones expresadas por el autor en el momento de su publicación y podrían ser diferentes de las de otras personas y otros equipos de Janus Henderson Investors. Los sectores, los índices, los fondos y los valores que se mencionan en este artículo no constituyen ni forman parte de ninguna oferta o invitación para comprarlos o venderlos. La rentabilidad pasada no es indicativa de rentabilidades futuras. El valor de las inversiones y las rentas derivadas de ellas puede disminuir y aumentar y es posible que los inversores no recuperen la cantidad invertida inicialmente. La información recogida en este artículo no reúne las condiciones para considerarse recomendación de inversión.
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Por Meritxell Sedo