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Una senda sinuosa en los mercados

Después de los acusados descensos observados en los últimos compases de 2018, los mercados bursátiles vuelven a acercarse a sus cotas máximas históricas. Y eso a pesar del recrudecimiento de las tensiones geopolíticas en el Golfo Pérsico, los riesgos de una salida desordenada del Reino Unido de la UE, los datos económicos más débiles y la revisión a la baja de las previsiones de beneficios de valores de todos los mercados principales por parte de los analistas de empresas profesionales. A esto se suman las crecientes tensiones comerciales entre Estados Unidos y prácticamente todos los países del mundo. Por otra parte, los rendimientos de la deuda pública se han desplomado, una situación derivada más propiamente del miedo que del optimismo. ¿Daría esto a entender que los mercados están desconectados? Quizá, pero no tiene por qué.

Las curvas de tipos de Estados Unidos, el Reino Unido y Europa se han invertido en el tramo corto, es decir, los inversores han conseguido que las valoraciones del mercado reflejen la certeza de que, en los dos próximos años, los tipos de interés a un día controlados por los principales bancos centrales serán más reducidos que actualmente. De hecho, en Estados Unidos, el mercado de renta fija ya refleja la certidumbre de que durante los diez próximos años los tipos de interés se situarán en cotas más bajas que ahora. Asimismo, los mercados de renta fija británico y europeo reflejan la previsión de que los bancos centrales se verán obligados a mantener los tipos de interés por debajo de la tasa de inflación de forma indefinida, una política que históricamente puede haberse asociado a pronósticos de depresión económica.

Entonces, ¿por qué avanzan los mercados de renta variable a un ritmo que normalmente anuncia una expansión económica mundial? Hay quien opina que los mercados de renta variable revisten un mayor tamaño y contienen información prospectiva sobre miles de empresas individuales: conjugan la sabiduría de las masas. Dicho de forma más clara, esta perspectiva apostaría por que los mercados de renta variable son más inteligentes. Siguiendo esta línea de pensamiento, llegamos a la conclusión de que los mercados de renta fija están totalmente equivocados, de que los datos económicos están a punto de tocar fondo, y de que la resolución de las incertidumbres comerciales a corto plazo desembocará en una potente expansión económica reflacionista durante el segundo semestre del año.

Esta opinión puede convertirse en profética. La conclusión más importante de esta perspectiva estribaría en que uno de los dos mercados, o bien el de renta fija, o bien el de renta variable, sufrirá una terrible caída. Si la «perspectiva a favor del mercado de renta variable» se revelase acertada, solo podríamos ganar dinero vendiendo bonos con la esperanza de que era seguro que iban a retroceder de forma acusada (como ya reflejarían los precios de las acciones). Si la acertada fuese la «perspectiva a favor del mercado de renta fija», solo podríamos ganar dinero vendiendo valores de renta variable antes de que se hundan (como ya reflejarían los precios de los bonos).

Este es el tipo de discrepancia en los precios que tanto gusta a los inversores que invierten en varios tipos de activos, como yo, puesto que les permite posicionar sus carteras para que generen una rentabilidad superior a la media sin tener que crearse una opinión sobre cuál será el desenlace futuro más probable. Sin embargo, no hace falta que creamos que la discordancia cognitiva estipula el precio de los mercados de activos financieros de mayor tamaño y más líquidos del mundo. Existe una coyuntura en la que los mercados de renta variable y renta fija presentan precios coherentes entre sí. Imaginemos una situación en la que los bancos centrales rebajan los tipos lo suficiente para evitar la recesión, pero no son capaces de generar la inflación que les permitiría volver a subir los tipos de interés en el futuro próximo.

En un entorno de estas características, las perspectivas de crecimiento de los beneficios serían desalentadoras, y las acciones capaces de aumentar sus ingresos brutos mediante su exposición a nuevos mercados o su capacidad para ganar cuota de mercado atraerían un múltiplo mucho más elevado que aquellas empresas que dependen del crecimiento económico generalizado para prosperar. Con un telón de fondo así, las grandes empresas con negocios de éxito diversificados y estados financieros sólidos no necesitarán incrementar el rendimiento adicional que tienen que ofrecer para obtener financiación mediante deuda, aunque los prestatarios en dificultades que precisan de un giro alcista en el crecimiento económico para sobrevivir tendrán problemas.

Llamémoslo la «japonificación» mundial. Esta coyuntura no se aleja demasiado de la que descuentan tanto los mercados de bonos como los de acciones.
Aunque la «japonificación» mundial no suene descabellada, de hacerse realidad esta perspectiva, entrañaría riesgos. Esos riesgos se manifestarían de dos formas principalmente. En primer lugar, una recesión de los beneficios probablemente desestabilizaría el segmento de la renta variable. Como ya hemos comentado, el crecimiento económico está perdiendo fuelle, y los analistas de empresas están revisando a la baja sus previsiones de beneficios para 2019.

Esos analistas todavía no han recortado sus pronósticos de beneficios para 2020, y la flaqueza económica prolongada podría debilitar la rentabilidad de los mercados de ahora en adelante. En segundo lugar, en ausencia de crecimiento de los beneficios, las cotizaciones de la renta variable han tendido al alza porque los múltiplos de los beneficios se han expandido, y parece que lo han hecho, principalmente porque los rendimientos de la renta fija han retrocedido a causa del entorno económico más débil. Queda por ver si los múltiplos podrán mantenerse en niveles históricamente elevados en caso de que no se materialicen las cuatro subidas de tipos que ya reflejan las valoraciones de los bonos del Tesoro estadounidense.

Los mercados de commodities han replicado el repunte en el riesgo durante el primer semestre del año, lo que resulta alentador, puesto que también suelen replicar el crecimiento. No obstante, en vista de la debilidad de los indicadores macroeconómicos adelantados, hemos decidido cambiar nuestra postura de preferencia a neutral, en consonancia con nuestras previsiones de un crecimiento endeble, pero positivo.

La sinuosa senda que hay que seguir para mantener el ritmo con los mercados sólidos se puede sortear con éxito. Creemos que existen acciones de empresas excelentes que ofrecen valor, pese a los riesgos comentados, y mantenemos en ellas una ponderación neutral. Sin embargo, puesto que somos conscientes de que el riesgo de equivocarnos es mayor de lo habitual, hemos reducido el riesgo global de la cartera asumido en las carteras de asignación de activos de rentabilidad total y buscaremos oportunidades para incrementarlo cuando las clases de activos ofrezcan una prima de riesgo más sustancial.

Columna de opinión de Maya Bhandari, gestora del fondo Threadneedle (Lux) Global Multi Asset Income en Columbia Threadneedle Investors.

Guerra comercial: ¿quiénes son los ganadores y los perdedores?

| Por Fórmate a Fondo | 0 Comentarios

China es el país que más ha sufrido hasta la fecha aunque EE.UU. también se enfrenta al dolor en el futuro. Vietnam, Corea del Sur y Taiwán han visto aumentar las exportaciones de EE.UU., pero con poco beneficio neto, debido a la disminución de las exportaciones a China. El oro ha sido el mayor ganador de la guerra comercial. Las acciones de los mercados emergentes han sufrido grandes pérdidas y las monedas refugio han registrado grandes ganancias. Una plena guerra comercial o de divisas y un retroceso de la globalización no beneficiarán a nadie. Las acciones de EE.UU. han debilitado el régimen comercial mundial de un modo multilateral. En este contexto, estamos a favor de una inclinación defensiva de las carteras.

¿Qué ha ocurrido hasta ahora?

Desde marzo de 2018, cuando el presidente Donald Trump impuso aranceles del 25% a las importaciones de acero, las tensiones y aranceles entre Estados Unidos y China han aumentado, y el comercio más débil ha contribuido a una desaceleración del crecimiento mundial. Los mercados se vieron cada vez más afectados a finales de 2018. El tuit del presidente Trump del 1 de agosto proponía aranceles adicionales sobre los 300.000 millones de dólares estadounidenses restantes de las importaciones chinas en mercados amplios. La respuesta de China de dejar que el yuan se debilitara por debajo de siete a causa del dólar propagó el pánico, con el presidente Trump tildando al país de «manipulador de la moneda». Ahora ciframos el riesgo de una ruptura de las negociaciones comerciales en un 40%, en comparación con el 25% anterior.

Ganadores y perdedores: la perspectiva macro

Nuestro modelo muestra indicadores de crecimiento clave que se desaceleran desde 2018, con la economía de EE.UU. aguantando relativamente bien, Europa sufriendo y China deteriorándose considerablemente. El empleo en EE.UU. y Europa se ha debilitado. En general, la inflación sigue siendo moderada, pero los bancos centrales de todo el mundo han tomado medidas para amortiguar el impacto de la desaceleración del comercio.

El crecimiento chino se ha desacelerado desde el 6,8% en el primer trimestre de 2018 hasta el 6,2% en el segundo trimestre de 2019, y el golpe se ha suavizado con medidas fiscales, monetarias y crediticias. Se ha acelerado el desplazamiento no sólo de las empresas manufactureras de nivel inferior, sino también de las empresas de tecnología y bienes de consumo de China a sus vecinos, entre ellos Tailandia y Malasia. Prevemos que el crecimiento chino se reducirá al 6,0% en 2020. Aun así, las autoridades pueden intensificar las medidas de estabilización del crecimiento y la reducción de los tipos de interés en Estados Unidos será de gran ayuda. Además, los líderes de China pueden tener una visión a largo plazo, a diferencia del presidente Trump, que se enfrenta a la reelección en 2020.

En EE.UU., el impacto ha sido más moderado, pero una desaceleración de la economía china debería conducir finalmente a una mayor inflación en los EE.UU. y a una disminución de los beneficios y del crecimiento de las empresas. Los nuevos aranceles propuestos se aplicarán a los bienes de consumo para los que China tiene menos competidores, lo que dificulta el cambio para los compradores estadounidenses. Los aranceles están perjudicando cada vez más a los sectores industrial, agrícola, energético y de transporte de EE.UU., lo que afecta gravemente a la base de votantes de Trump. Los líderes agrícolas quieren un trato. Las compañías de camiones y de energía han registrado caídas de dos dígitos sólo en agosto. Vemos que el crecimiento de los EE.UU. en 2020 se reducirá del 2,3% este año al 1,8% el próximo.

En Europa, las economías orientadas a la exportación (Italia y Alemania) se han visto muy afectadas por una demanda más débil. En Asia, economías como la India, Indonesia y Filipinas han resistido relativamente bien. Vietnam, Corea y Taiwán se han beneficiado de la sustitución de exportaciones a los EE.UU. y, en algunos casos, de la reorientación gradual de la inversión a medida que las cadenas de suministro mundiales cambian. Pero incluso en este caso, el aumento de las exportaciones de EE.UU. se ha visto compensado en gran medida por la disminución de las exportaciones de materiales de partida a China, lo que ha dejado una pequeña ganancia neta. Las tres economías se desaceleraron en el primer trimestre de 2019.

Enfoque de clase de activos: oro, acciones, renta fija y divisas

El mayor ‘ganador’ de la guerra comercial hasta ahora ha sido el oro, que ha ganado un 14% desde marzo de 2018.

En renta variable, los mercados emergentes han sufrido los mayores golpes, con el índice MSCI EM cayendo un 16% desde marzo de 2018, liderado por China. Los sectores de la energía y los materiales han sufrido mucho. Sin embargo, en Estados Unidos, los principales índices se mantienen cerca de máximos históricos. Europa también ha demostrado ser comparativamente resistente, con la ayuda, en ambos casos, de bancos centrales que la apoyan. Estamos a favor de mantener las carteras bien equilibradas entre valores cíclicos y defensivos, y hemos renovado nuestras coberturas de cartera (opciones de venta de los principales índices bursátiles) hasta noviembre de 2019.

En cuanto a la renta fija, la huida hacia la seguridad ha recortado drásticamente los rendimientos de los mercados desarrollados desde 2018, y las curvas de rendimiento se han aplanado. El rendimiento del Tesoro estadounidense a 10 años alcanzó su nivel más bajo desde hace varios años el 1 de agosto, tras el primer recorte de los tipos de interés de la Reserva Federal (FED) desde 2008. La curva de rendimiento soberana alemana ha caído totalmente en terreno negativo, y el stock de deuda pública de rendimiento negativo a nivel mundial se sitúa ahora en 15,6 billones de dólares. Los diferenciales de crédito de los mercados emergentes se han ampliado en el último mes, aunque los bonos corporativos de los mercados emergentes en moneda fuerte -en los que mantenemos cierta sobreponderación- se han mantenido más resistentes.

En cuanto a las monedas, los «refugios seguros» tradicionales (dólar americano, franco suizo y yen japonés) han ganado terreno, mientras que las monedas con un beta más alto, las líquidas y las expuestas al comercio se han visto afectadas. Desde marzo de 2018, el yuan (CNY) se ha depreciado un 10% frente al dólar, pero sólo un poco más de un 1% frente al euro, lo que supone un cierto rechazo a las afirmaciones de manipulación de divisas. Aunque todavía vemos que el obstáculo para una devaluación importante del CNY es tan alto, hemos revisado a la baja nuestras previsiones de USDCNY a 7,05 para el cuarto trimestre y 7,00 para el primer trimestre de 2020. En las carteras, mantenemos un sesgo a la baja en el dólar, y nos hemos vuelto cautelosos con las divisas EM FX.

¿Adónde vamos desde aquí?

Mientras que los aranceles pueden conducir a «ganadores» individuales y a una guerra comercial completa, el proteccionismo y una inversión de décadas de globalización perjudicarían a las economías en general, golpeando a los mercados emergentes con especial dureza. Así, los riesgos de recesión mundial están aumentando. Más de la mitad de los países del índice de gerentes de compras (PMI) se encuentran ahora en territorio de contracción.

Los bancos centrales de los mercados desarrollados tienen poco margen para actuar en una recesión, a menos que recurran a medidas más poco convencionales. Los tipos bajos provocan el temor de que se produzca una nueva burbuja inmobiliaria en algunos mercados (por ejemplo, Dinamarca) y contribuyen al aumento de la deuda mundial, que se sitúa en un nivel récord del 320% del PIB. Con la política monetaria agotada, es posible que algunos países no tengan más remedio que utilizar ajustes monetarios.

Mientras tanto, las acciones de Estados Unidos han puesto en peligro el régimen comercial multilateral basado en normas. La propensión del presidente Trump a utilizar los aranceles y las sanciones como instrumentos de política está envalentonando a otros actores. Asimismo, las amenazas de nuevos aranceles estadounidenses se ciernen sobre México y el sector del automóvil en Europa y Japón. Otra guerra comercial se está gestando en Asia entre Japón y Corea del Sur. Y gracias al veto de Estados Unidos a los nuevos jueces de apelación, el mecanismo de resolución de disputas de la Organización Mundial del Comercio se ha debilitado significativamente.

Si bien ni una guerra total de comercio ni una guerra de divisas es nuestro escenario central, destacamos la necesidad de precaución. Es probable que el apoyo de los gobiernos y de los bancos centrales tenga un impacto positivo pero limitado en el crecimiento. En nuestra opinión, el comercio sigue siendo la amenaza más importante para la economía mundial. Con esto en mente, estamos a favor de una inclinación defensiva en las carteras, manteniendo posiciones en oro y yen, y buscando fuentes alternativas de retorno y diversificación de la deuda de EM en divisas fuertes, el sector del real estate suizo y europeo y hedge funds.

Tribuna de Stéphane Monier, responsable de inversiones de Lombard Odier

Se equivoca si cree que las mejores empresas están en Estados Unidos

| Por Beatriz Zúñiga | 0 Comentarios

Si bien es cierto que la renta variable estadounidense ha superado a la mayoría de los mercados regionales durante la última década, la rentabilidad basada en índices, que es en la que se fijan la mayor parte de los inversores, no cuenta toda la historia. Si analizamos las compañías de forma independiente, la situación es muy diferente a lo que podríamos pensar.

Desde 2009, muchas de las 50 compañías con las mejores rentabilidades anuales se situaban fuera de Estados Unidos. Durante gran parte de los diez años posteriores, entre el 80% y el 90% de ellas estaban domiciliadas en otros países. En ciertos sectores, Estados Unidos no es la región dominante. Muchas de las principales compañías del sector del lujo, como LVMH y Kering, se encuentran en Europa. Pensemos también en Louis Vuitton, Fendi y Gucci. Japón alberga a numerosas firmas robóticas de vanguardia, como Murata y Fanuc.

Entre las grandes farmacéuticas encontramos varias compañías innovadoras en Europa, como Astrazeneca, Novartis y Novo Nordisk. Además, las compañías no estadounidenses que reparten dividendos suelen ofrecer una rentabilidad superior. Todas estas razones justifican una asignación importante en renta variable global, aun cuando pensemos que los mercados estadounidenses van a mantenerse en cabeza.

Además, desde un punto de vista económica, Europa sigue firme a pesar de las dificultades. Recientemente, el Banco Central Europeo disipó los temores relativos a un endurecimiento prematuro de la política monetaria al afirmar que mantendría los tipos de interés durante 2019. Hemos asistido también a otras señales alentadoras para la economía europea. Los índices PMI del sector manufacturero se han estabilizado, incluso en Alemania e Italia, y los sectores de la construcción y los servicios han registrado una sólida actividad.

De hecho, la economía europea se ha mostrado sorprendentemente firme: la tasa de desempleo ha caído en la mayoría de las economías, salvo en Italia, y el aumento salarial y la disminución de la inflación han impulsado los ingresos reales. Los gobiernos han suavizado la política fiscal, recortando impuestos y aumentando el gasto público. Todo ello ha favorecido el consumo. La inversión empresarial también ha continuado creciendo. El resultado es que el crecimiento del PIB real de la eurozona se ha fortalecido durante el primer trimestre de 2019.

Uno de los principales problemas de la región es la incertidumbre política, y la posibilidad de que Europa se convierta en el nuevo objetivo de Estados Unidos en su guerra comercial. Aun así, las valoraciones del mercado de europeo ofrecen cierto respaldo. El ratio PER ajustado en función del ciclo del índice MSCI US se sitúa en 27, frente al 15 del índice MSCI Europe. Dicho descuento de valoración resulta evidente en los distintos sectores, tanto si los comparamos con el mercado estadounidense, como si lo hacemos con sus medias a largo plazo, lo que ofrece numerosas oportunidades a los inversores fundamentales de enfoque bottom-up.

Tribuna de Martyn Hole, Investment Director de Capital Group.

Redefiniendo las ventajas competitivas en la era digital

| Por Meritxell Sedo | 0 Comentarios

En los últimos 50 años, las compañías líderes del sector de consumo estable han prosperado en un mundo analógico, algo evidente por sus cuotas de mercado dominantes, el crecimiento cada vez mayor de sus ventas y el elevado retorno sobre el capital operativo que obtienen de forma sostenible. Sin embargo, la era digital plantea dos obstáculos fundamentales a esta prosperidad: el comercio electrónico y las nuevas plataformas comerciales, incluidas las redes sociales y las herramientas de búsqueda.

Acertamos al sugerir que el sector del consumo estable ha tardado en adaptarse: las tasas de crecimiento se han ralentizado, desde el entorno del 5% al 1%-2% y se ha llegado a hablar del “fin de grandes marcas”. Sin embargo, percibimos evidencias de que las compañías líderes de consumo estable están empezando a dominar la era digital. Una combinación de escala y habilidades está permitiendo prosperar a esas marcas líderes y el crecimiento de las ventas está repuntando de nuevo.

Comencemos con el comercio electrónico en China, donde cierta compañía nacional de venta a través de Internet se encuentra a la cabeza de los avances tecnológicos y la innovación, pues ofrece un ecosistema en línea que bien podría calificarse como la mejor plataforma de desarrollo de marca digital del mundo. A diferencia de lo que sucede en otras partes del mundo, las marcas tienen sus propias tiendas virtuales, donde ofrecen servicios como programas de fidelidad y retransmisiones en directo. Dichas tiendas virtuales las segmenta el proveedor de la plataforma, por ejemplo, “The Luxury Pavilion”, que otorga a las marcas de belleza de prestigio su propia sección, evitando que las marcas se saturen con ofertas para el mercado de masas o se coloquen junto a productos de limpieza para el hogar. El proveedor de la plataforma comparte datos sobre hábitos de consumo con las compañías de las grandes marcas, lo cual contribuye a acelerar la innovación de producto. La plataforma amplía drásticamente el alcance de una marca más allá de las ciudades de primer y segundo nivel, hasta localidades de nivel cuarto y quinto, incorporando de este modo 600 millones de consumidores potenciales (1).

Las compañías más importantes de consumo básico de China, incluidas las originarias de Europa y Estados Unidos, ya ven los frutos de su inversión digital, evidentes por la fuerte aceleración de las ventas de China. Por ejemplo, una gran compañía francesa de belleza que mantenemos en la cartera se anotó un crecimiento interanual del 26% en Asia-Pacífico en 2018, frente al alza del 11% que registró en 2017 y el avance, inferior al 5%, de 2015 y 2016 (1).

Más allá de China, existe una plataforma de comercio electrónico estadounidense de gran popularidad que domina el ámbito minorista digital, si bien, en claro contraste con su homólogo chino, no comparte datos de consumo, se centra en el precio más que en el desarrollo de marca y emplea su propia marca como competencia directa. Dicha conducta favorece la visión de consenso de que el fin de la compañía es destruir marcas, cuando, en realidad, la mayoría de sus marcas propias han fracasado frente a las compañías líderes de consumo básico, que han aprendido a competir en la plataforma con eficacia.

Estas compañías se aseguran de copar los primeros resultados en las búsquedas de palabras clave —lo cual resulta crucial, pues el 55% de todas las búsquedas de productos en Estados Unidos se realizan directamente en esta plataforma (2) – y centran sus esfuerzos en obtener altas calificaciones de sus clientes y reseñas favorables de sus productos. A estas compañías también les beneficia que haya más de un operador de comercio electrónico en Estados Unidos, pues las firmas tradicionales de venta al por menor han realizado importantes inversiones en sus propias ofertas a través de Internet.

En 2018, la compañía de venta al por menor tradicional número uno vio incrementadas sus ventas a través de Internet un 40%, mientras que la marca blanca más importante se anotó un aumento del 36% en las ventas (3). La ampliación de la oportunidad digital ha permitido a las compañías líderes de consumo básico potenciar sus ventas a través de Internet en todo el mundo y en Estados Unidos aproximadamente un 40% en el mismo periodo,4 muy por delante de la plataforma de comercio electrónico líder de Estados Unidos y muy por encima de la tasa de crecimiento del sector.

En la actualidad, el comercio electrónico genera entre el 5% y el 10% de las ventas de las compañías líderes de consumo estable, frente al 1% – 2% de hace cinco años (4). Para las compañías de consumo estable es importante que el comercio electrónico ofrezca márgenes de explotación similares a los márgenes de las tiendas físicas y que las compañías de venta a través de Internet obtengan más beneficios vendiendo grandes marcas en lugar de marcas modestas.

En lo relativo al marketing digital, las plataformas publicitarias más importantes de Silicon Valley —con apariencia de motores de búsqueda y sitios de medios sociales— han hecho las veces, en la práctica, de impuesto para las compañías de consumo estable. En los últimos cinco años, los ejecutivos del sector de consumo estable han reasignado entre el 30% y el 50% de sus presupuestos para marketing4, de soportes tradicionales al marketing digital, ante la promesa de mejores retornos sobre la inversión, pero se han encontrado con una ralentización de las tasas de crecimiento de las ventas.

Las compañías de consumo estable parecen ahora reconocer que deben formar y transformar a sus departamentos de marketing, pues a lo que se enfrentan no es algo tan simple como destinar fondos al marketing digital. En el pasado, una compañía encargaba a una agencia de publicidad, con una antelación de hasta un año, la concepción de contenido creativo para campañas publicitarias globales, así como su ejecución táctica, como la definición del mejor momento del día para mostrar su nuevo anuncio. En la actualidad, los equipos de marketing de las compañías de consumo estable cuentan con equipos de escucha social que eligen las tendencias más punteras entre los llamados “influencers”.

Cuentan con equipos creativos internos para elaborar un flujo constante de contenidos para sus perfiles en redes sociales. Los equipos de especialistas obtienen datos y siguen en tiempo real la evolución del gasto digital. Por ejemplo, ¿tiene más éxito dirigir una campaña de desodorantes a hombres de entre 20 y 30 años que hacen deporte o dirigirla a hombres de entre 20 y 30 años que fuman? Al mejorar las compañías de consumo estable líderes sus conocimientos metodológicos —desde el dominio de los aspectos más básicos (limpieza de datos, compra de las palabras clave adecuadas, aceleración de los plazos de carga de sus sitios web) hasta la elaboración de contenidos digitales de calidad (dos segundos mejor que seis segundos para un anuncio)—, creemos que disminuirá el “impuesto” actual que supone la plataforma de marketing digital.

Como inversores, ¿cómo calibramos quién está haciendo un buen trabajo? También nosotros hemos tenido que volver a formarnos. En los últimos años, diversas compañías de consumo estable han reducido sus costes de publicidad y promoción como porcentaje de sus ventas, bajo la premisa de que el gasto digital brindaba un mayor retorno sobre la inversión. Sin embargo, no existe la barra libre: si desea que el marketing digital funcione, debe dotarse de nuevas herramientas y volver a formarse.

Esto implica contratar a cientos —o incluso miles— de expertos en el área digital. El coste de esta inversión radica en la partida de costes de venta, generales y administrativos de la cuenta de pérdidas y ganancias, más que en la partida de publicidad y promoción. Una vez una organización se ha dotado de nuevas herramientas y contratado a expertos digitales, estos empiezan a pedir más dinero que gastar en contenido digital, por lo que la partida de publicidad y promoción vuelve a subir. Si su estrategia resulta ser acertada, el crecimiento de las ventas vuelve a acelerarse y reduce los costes de venta, generales y administrativos como porcentaje de las ventas.

Una de las compañías de nuestra cartera, líder global en marcas de belleza, se encuentra a la cabeza de esta evolución digital y consideramos que supone una guía útil para cuantificar dónde se encuentran otras compañías de consumo básico. La consultora Gartner L2 clasifica 1.872 marcas según sus competencias en el ámbito digital. En 2018, 57 de estas marcas se ganaron la consideración de “genio” o mejores de su categoría. La posición de belleza en cuestión fue la que incluía el mayor número de marcas “genio” —siete— y se anotó un crecimiento de las ventas del 7%, su mayor cifra en más de 10 años y próxima a 1,5 veces el crecimiento del conjunto del mercado de belleza (5).

Consideramos que las compañías de consumo estable que dominen la era digital pueden reforzar sus ventajas competitivas, seguir potenciando el crecimiento de sus ventas y registrar un alto retorno sobre el capital operativo de forma sostenible de cara a los próximos años. Las grandes marcas del mundo digital pueden prosperar si combinan escala y habilidades. Como inversores, al valorar los atributos de una compañía, además de que se halle bien invertida y descentralizada y muestre espíritu emprendedor, buscamos competencias digitales.

Opinión de William Lock, Bruno Paulson y Dirk Hoffmann-Becking, del equipo de renta variable internacional de Morgan Stanley Investment Management.

(1) Informes anuales de las sociedades de cartera.

(2) L2 Consulting, 2019.

(3) Informe anual de 2018 de las sociedades de cartera.

(4) Informes anuales de las sociedades de cartera.

(5) Informe anual de 2018 de las sociedades de cartera.

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Redefiniendo las ventajas competitivas en la era digital

| Por Meritxell Sedo | 0 Comentarios