En los últimos 50 años, las compañías líderes del sector de consumo estable han prosperado en un mundo analógico, algo evidente por sus cuotas de mercado dominantes, el crecimiento cada vez mayor de sus ventas y el elevado retorno sobre el capital operativo que obtienen de forma sostenible. Sin embargo, la era digital plantea dos obstáculos fundamentales a esta prosperidad: el comercio electrónico y las nuevas plataformas comerciales, incluidas las redes sociales y las herramientas de búsqueda.
Acertamos al sugerir que el sector del consumo estable ha tardado en adaptarse: las tasas de crecimiento se han ralentizado, desde el entorno del 5% al 1%-2% y se ha llegado a hablar del “fin de grandes marcas”. Sin embargo, percibimos evidencias de que las compañías líderes de consumo estable están empezando a dominar la era digital. Una combinación de escala y habilidades está permitiendo prosperar a esas marcas líderes y el crecimiento de las ventas está repuntando de nuevo.
Comencemos con el comercio electrónico en China, donde cierta compañía nacional de venta a través de Internet se encuentra a la cabeza de los avances tecnológicos y la innovación, pues ofrece un ecosistema en línea que bien podría calificarse como la mejor plataforma de desarrollo de marca digital del mundo. A diferencia de lo que sucede en otras partes del mundo, las marcas tienen sus propias tiendas virtuales, donde ofrecen servicios como programas de fidelidad y retransmisiones en directo. Dichas tiendas virtuales las segmenta el proveedor de la plataforma, por ejemplo, “The Luxury Pavilion”, que otorga a las marcas de belleza de prestigio su propia sección, evitando que las marcas se saturen con ofertas para el mercado de masas o se coloquen junto a productos de limpieza para el hogar. El proveedor de la plataforma comparte datos sobre hábitos de consumo con las compañías de las grandes marcas, lo cual contribuye a acelerar la innovación de producto. La plataforma amplía drásticamente el alcance de una marca más allá de las ciudades de primer y segundo nivel, hasta localidades de nivel cuarto y quinto, incorporando de este modo 600 millones de consumidores potenciales (1).
Las compañías más importantes de consumo básico de China, incluidas las originarias de Europa y Estados Unidos, ya ven los frutos de su inversión digital, evidentes por la fuerte aceleración de las ventas de China. Por ejemplo, una gran compañía francesa de belleza que mantenemos en la cartera se anotó un crecimiento interanual del 26% en Asia-Pacífico en 2018, frente al alza del 11% que registró en 2017 y el avance, inferior al 5%, de 2015 y 2016 (1).
Más allá de China, existe una plataforma de comercio electrónico estadounidense de gran popularidad que domina el ámbito minorista digital, si bien, en claro contraste con su homólogo chino, no comparte datos de consumo, se centra en el precio más que en el desarrollo de marca y emplea su propia marca como competencia directa. Dicha conducta favorece la visión de consenso de que el fin de la compañía es destruir marcas, cuando, en realidad, la mayoría de sus marcas propias han fracasado frente a las compañías líderes de consumo básico, que han aprendido a competir en la plataforma con eficacia.
Estas compañías se aseguran de copar los primeros resultados en las búsquedas de palabras clave —lo cual resulta crucial, pues el 55% de todas las búsquedas de productos en Estados Unidos se realizan directamente en esta plataforma (2) – y centran sus esfuerzos en obtener altas calificaciones de sus clientes y reseñas favorables de sus productos. A estas compañías también les beneficia que haya más de un operador de comercio electrónico en Estados Unidos, pues las firmas tradicionales de venta al por menor han realizado importantes inversiones en sus propias ofertas a través de Internet.
En 2018, la compañía de venta al por menor tradicional número uno vio incrementadas sus ventas a través de Internet un 40%, mientras que la marca blanca más importante se anotó un aumento del 36% en las ventas (3). La ampliación de la oportunidad digital ha permitido a las compañías líderes de consumo básico potenciar sus ventas a través de Internet en todo el mundo y en Estados Unidos aproximadamente un 40% en el mismo periodo,4 muy por delante de la plataforma de comercio electrónico líder de Estados Unidos y muy por encima de la tasa de crecimiento del sector.
En la actualidad, el comercio electrónico genera entre el 5% y el 10% de las ventas de las compañías líderes de consumo estable, frente al 1% – 2% de hace cinco años (4). Para las compañías de consumo estable es importante que el comercio electrónico ofrezca márgenes de explotación similares a los márgenes de las tiendas físicas y que las compañías de venta a través de Internet obtengan más beneficios vendiendo grandes marcas en lugar de marcas modestas.
En lo relativo al marketing digital, las plataformas publicitarias más importantes de Silicon Valley —con apariencia de motores de búsqueda y sitios de medios sociales— han hecho las veces, en la práctica, de impuesto para las compañías de consumo estable. En los últimos cinco años, los ejecutivos del sector de consumo estable han reasignado entre el 30% y el 50% de sus presupuestos para marketing4, de soportes tradicionales al marketing digital, ante la promesa de mejores retornos sobre la inversión, pero se han encontrado con una ralentización de las tasas de crecimiento de las ventas.
Las compañías de consumo estable parecen ahora reconocer que deben formar y transformar a sus departamentos de marketing, pues a lo que se enfrentan no es algo tan simple como destinar fondos al marketing digital. En el pasado, una compañía encargaba a una agencia de publicidad, con una antelación de hasta un año, la concepción de contenido creativo para campañas publicitarias globales, así como su ejecución táctica, como la definición del mejor momento del día para mostrar su nuevo anuncio. En la actualidad, los equipos de marketing de las compañías de consumo estable cuentan con equipos de escucha social que eligen las tendencias más punteras entre los llamados “influencers”.
Cuentan con equipos creativos internos para elaborar un flujo constante de contenidos para sus perfiles en redes sociales. Los equipos de especialistas obtienen datos y siguen en tiempo real la evolución del gasto digital. Por ejemplo, ¿tiene más éxito dirigir una campaña de desodorantes a hombres de entre 20 y 30 años que hacen deporte o dirigirla a hombres de entre 20 y 30 años que fuman? Al mejorar las compañías de consumo estable líderes sus conocimientos metodológicos —desde el dominio de los aspectos más básicos (limpieza de datos, compra de las palabras clave adecuadas, aceleración de los plazos de carga de sus sitios web) hasta la elaboración de contenidos digitales de calidad (dos segundos mejor que seis segundos para un anuncio)—, creemos que disminuirá el “impuesto” actual que supone la plataforma de marketing digital.
Como inversores, ¿cómo calibramos quién está haciendo un buen trabajo? También nosotros hemos tenido que volver a formarnos. En los últimos años, diversas compañías de consumo estable han reducido sus costes de publicidad y promoción como porcentaje de sus ventas, bajo la premisa de que el gasto digital brindaba un mayor retorno sobre la inversión. Sin embargo, no existe la barra libre: si desea que el marketing digital funcione, debe dotarse de nuevas herramientas y volver a formarse.
Esto implica contratar a cientos —o incluso miles— de expertos en el área digital. El coste de esta inversión radica en la partida de costes de venta, generales y administrativos de la cuenta de pérdidas y ganancias, más que en la partida de publicidad y promoción. Una vez una organización se ha dotado de nuevas herramientas y contratado a expertos digitales, estos empiezan a pedir más dinero que gastar en contenido digital, por lo que la partida de publicidad y promoción vuelve a subir. Si su estrategia resulta ser acertada, el crecimiento de las ventas vuelve a acelerarse y reduce los costes de venta, generales y administrativos como porcentaje de las ventas.
Una de las compañías de nuestra cartera, líder global en marcas de belleza, se encuentra a la cabeza de esta evolución digital y consideramos que supone una guía útil para cuantificar dónde se encuentran otras compañías de consumo básico. La consultora Gartner L2 clasifica 1.872 marcas según sus competencias en el ámbito digital. En 2018, 57 de estas marcas se ganaron la consideración de “genio” o mejores de su categoría. La posición de belleza en cuestión fue la que incluía el mayor número de marcas “genio” —siete— y se anotó un crecimiento de las ventas del 7%, su mayor cifra en más de 10 años y próxima a 1,5 veces el crecimiento del conjunto del mercado de belleza (5).
Consideramos que las compañías de consumo estable que dominen la era digital pueden reforzar sus ventajas competitivas, seguir potenciando el crecimiento de sus ventas y registrar un alto retorno sobre el capital operativo de forma sostenible de cara a los próximos años. Las grandes marcas del mundo digital pueden prosperar si combinan escala y habilidades. Como inversores, al valorar los atributos de una compañía, además de que se halle bien invertida y descentralizada y muestre espíritu emprendedor, buscamos competencias digitales.
Opinión de William Lock, Bruno Paulson y Dirk Hoffmann-Becking, del equipo de renta variable internacional de Morgan Stanley Investment Management.
(1) Informes anuales de las sociedades de cartera.
(2) L2 Consulting, 2019.
(3) Informe anual de 2018 de las sociedades de cartera.
(4) Informes anuales de las sociedades de cartera.
(5) Informe anual de 2018 de las sociedades de cartera.
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