El mercado del lujo continúa su recuperación después de los momentos más duros de la pandemia. El efecto positivo de las vacunas en el control del virus y la retirada paulatina de las más medidas más restrictivas están favoreciendo a que el consumo sobre artículos de lujo vuelva, según la octava edición del True-Luxury Global Consumer Insight 2021, elaborado por Boston Consulting Group y Altagamma.
Entre sus conclusiones, el informe destaca que el mercado se recupera tanto en el lujo personal (ropa, joyas, cosméticos, relojes) como en el experiencial (hoteles, restaurantes, vinos); sus dos principales patas. Sin embargo, según señala el estudio no será suficiente como para recuperar la situación previa a la pandemia. Según sus estaciones, tras un 2021 en cifras globales aún flujo, 2022 podría ser el año clave de la recuperación alcanzando un crecimiento entre el 5% y el 10% por encima de los niveles logrados en 2019. El documento indica que los artículos que mejor se están comportando en términos de recuperación se corresponden al sector de lujo personal. En particular, la perfumería y la cosmética, seguido de la marroquinería y los accesorios.
Por dispersión, el gasto en el lujo personal se beneficiará del consumo nacional, mientras que el lujo experiencial se apoyará en el gasto extranjero. Por regiones, Europa muestra pesimismo en el consumo doméstico de productos de lujo para los próximos meses. Con la excepción alemana que se sitúa en el -1%, los valores van desde el -5,7% en el Reino Unido hasta el -11% en Italia. Así, el peso del consumo recaerá en EE.UU. y China.
Por un lado, China espera gastar un 6% más en los próximos meses, contrarrestando el descenso del 5,6% en el consumo en el extranjero. Así, los indicadores de la economía del gigante asiático muestran que el gasto en lujo se repatriará. “La cuota de compra de los chinos en el extranjero, estimada en un 56% en 2019, está entonces condenada a reducirse en los próximos años y, dada la enorme importancia que estos consumidores tienen sobre el mercado global del lujo, las marcas podrían verse obligadas a invertir para reforzar su presencia en China y no perder las oportunidades de esta perspectiva positiva”, afirman en el informe.
Por otro lado, el camino que recorrerá EE.UU. no requerirá cambios sustanciales para las marcas de lujo. Los consumidores se muestran optimistas, tanto en el consumo interno como externo; con el primero alcanzando un 7,7% de aumento del gasto previsto para el próximo año, y el segundo con un 1,4%.
Optimismo entre los jóvenes
Otras de las conclusiones más relevantes del informe es que más del 50% de los millennials y la Generación Z se muestran optimistas sobre la recuperación tras la pandemia; por el contrario, el 23% de la Generación X y los Baby Boomers muestran ese optimismo.
¿Qué implicaciones tendrá? Los millennials y la Generación Z representarán más del 60% de la cuota del mercado de lujo personal para 2025, “con un valor de mercado estimado que oscila entre los 235 y 265 mil millones de euros. Estas nuevas generaciones resultan ser muy influyentes en el mercado global, gracias a su capacidad en términos de creación de compromiso digital y de marcar tendencias”, indica el informe True-Luxury Global Consumer Insight 2021.
Tendencias
Antes de la pandemia, los valores de marca extrovertidos, que giran en torno a la idea de moda, brillo y glamour, adquirieron fuerza por encima de los introvertidos: sobriedad, elegancia y sencillez. Según el informe, tras la pandemia, la evolución de esta tendencia ha divergido en dos: mientras lo extrovertido se mantiene en el lado oriental del mundo, los occidentales (Estados Unidos y Europa) han expresado preferencia por lo introvertido.
El documento explica que en este cambio influyen las diferentes generaciones de consumidores. “Los millennials y la Generación Z muestran un equilibrio de valores entre lo extrovertido-introvertido mientras que las generaciones mayores prefieren fuertemente lo introvertido”, señala en sus conclusiones.
Otra tendencia en el sector del lujo que ha tomado empuje desde el año pasado es el modelo de acceso y posesión. El comercio de segunda mano ha aumentado en comparación al año pasado, situándose en una media del 35% de consumidores que han vendido de segunda mano algún producto en los últimos 12 meses.
Por otra parte, el alquiler pisa fuerte. Un 18% de consumidores han probado esta posibilidad en el último año (+13% frente al año anterior). En ambos casos, los millennials y la Gen-Z muestran mayor interés en recurrir a ellas con una media del 17% y 31%, respectivamente, frente al 17% de los demás.
Además, 6 de cada 10 encuestados admiten que se ven influidos por los criterios de sostenibilidad en su toma de decisiones. Todavía es mayor en las generaciones millennial y Gen-Z en las que 8 de cada 10 declaran que dejarían de comprar en una empresa con prácticas insostenibles.
Entre los atributos de sostenibilidad indispensables, independientemente de la edad, señalan el bienestar animal (apoyado por más del 50% de los encuestados), seguido de la transparencia en el uso de materiales (36%) y las prácticas laborales justas (35%).
Por último, la personalización es la preferencia número uno en las interacciones entre marca-consumidor, mencionada por el 70% de los encuestados. “Si se profundiza en los datos, se observa que el 50% de las preferencias dentro de la personalización se asignan a las ‘características físicas y en persona’” (trato personalizado en la tienda), mientras que el otro 50% va a las funciones digitales y omnicanales (recomendaciones específicas y reconocimientos en todos los canales)” añaden.
La tendencia por excelencia
El proceso a gran escala de la digitalización se vaticinaba desde hace años. Sin embargo, la incidencia de la pandemia premió a los que ya habían incluido esta característica y exigió que se ajustasen a las nuevas condiciones a los que todavía no la habían internalizado. Algunas iniciativas digitales novedosas son:
La omnicanalidad genera un valor extra de retención en los usuarios. Asimismo, otra tendencia altamente eficaz son los livestreams virtuales. En general, las sesiones de livestream demuestran tener un alto potencial de conversión, ya que el 70% de los encuestados afirma haber comprado durante las sesiones o después de asistir a ellas.
Por último, destacan la virtualización del lujo a través de la interacción de marcas y consumidores por medio de juegos virtuales en línea. “Estas iniciativas tienen un gran potencial tanto en términos de nuevas fuentes de ingresos como de herramientas de marketing para alimentar las ventas de artículos físicos: entre los consumidores que han afirmado conocer la existencia de juegos virtuales en línea que implican a una marca de lujo, el 55% de ellos declara haber comprado artículos dentro del juego. Entre ellos, el 86% declara haber comprado después la versión física correspondiente, y otro 13% afirma estar interesado en hacerlo”, subrayan en el informe.
No obstante, estas iniciativas digitales se encuentran en distintas etapas de evolución según la región. China y EE.UU. son los mercados con mayor grado de consolidación, cerca del 50% de los consumidores de todas las edades conocen los juegos virtuales.
*La encuesta, realizado por Boston Consulting Group y Altagamma, contiene una muestra de 12.000 personas con un gasto medio en bienes de lujo de unos 33.000 euros al año. Se incluye los 10 países que más gastan en lujo -Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, Brasil, China, Japón, Corea del Sur y Rusia-, además de Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí. Asimismo, cuenta con un Consejo Asesor ad hoc compuesto por más de 20 empresas de lujo que ofrece recomendaciones sobre las principales tendencias en este mercado.
Por Funds Society, Madrid