El consumidor sostenible: un día típico en Holanda

Agosto 2021, junta general de vecinos de un típico barrio en Ámsterdam. Mi extensión de terraza fue denegada, por amplia mayoría, en una votación democrática entre los 27 representantes de mi barrio –una artista, una consultora, un piloto comercial, una pareja jubilada, familias diversas; una muestra variada de personalidades, edades y profesiones-. ¿El común denominador? La evolución continua y colectiva hacia un perfil de consumidor más sostenible. En este caso, la contrapuesta de dejar espacio libre para la instalación de paneles solares fue la ganadora. Además, un vecino propuso la instalación de bombas de calor para reemplazar las calderas a gas de nuestros departamentos, idea que fue discutida y también aprobada.

Cuando el caso de inversión sostenible es presentado, la narrativa y argumentos suelen centrarse en la mayor exigencia requerida desde un punto de vista regulatorio, la clara tendencia positiva de asignación de capital hacia estrategias sostenibles o de impacto, y el mayor compromiso de las empresas en modificar su accionar hacia la parte más sostenible de su campo de acción. Hay un jugador que es menos atendido, sin embargo, uds. y yo, los consumidores. Aunque no heterogénea, la evolución de su demanda es cada vez más evidente, especialmente en casos de Europa del norte como el del mercado holandés. Démosle una mirada detallada a algunos aspectos cotidianos.

Comienza el día y el consumo de energía va en aumento. El 100% de la electricidad usada en mi casa es de generación eólica. No todos los proveedores la ofrecen pero la demanda retail de energía renovable sigue en aumento, por lo que el desarrollo de diversas fuentes de energía renovable no se detiene y todos los proveedores exploran cómo aumentar su oferta.

Es hora del desayuno. Abro la refrigeradora y me encuentro con un sinfín de productos sostenibles –desde líneas nuevas de grandes marcas ya establecidas, a marcas nicho 100% verdes que han sufrido un crecimiento exponencial (en algunos casos hasta gatillar su IPO)-. Los supermercados tradicionales continúan expandiendo su oferta hacia el lado sostenible del espectro –hace unos meses no pude encontrar la carne en la estantería de mi supermercado ya que fue cambiada por productos de carne vegetal, dejando la carne real en otro estante más pequeño-. Esto es complementando por la aparición de nuevos supermercados enfocados 100% en productos sostenibles. La oferta de las empresas y distribuidores va cambiando en base a la evolución de la demanda de sus clientes.

Salgo de mi casa y me enfrento a una zona de parking verde frente a tu puerta –todos los carros enchufados-. Caminas a la esquina y pasa frente a ti una pequeña vagoneta llevando niños al colegio –también es eléctrica-. Tomo el tranvía y/o tren -eléctricos- para ir a la oficina con lo que la huella de carbono es inexistente al hacer el “commuting” diario en transporte público. Si prefieres tomar un taxi, muchos son ya también eléctricos llegando al 100% de algunas flotas como las del aeropuerto. Incluso al rentar un bote en los canales, el denominador común se mantiene, pues los botes también son eléctricos.

Recojo a los chicos del colegio y me comentan los temas de sostenibilidad discutidos en clase –saben todo sobre el tema, pero sin fanatismo ni etiquetas-. Si la influencia de los millennials es ya palpable, esperen ver el impacto sostenible de la generación Z o Alpha. Aprovecho para conversar con algunos padres de familia y, coincidentemente, un par me comenta sobre el nuevo banco que están usando: uno pequeño con una marca menos conocida. Me llama la atención y les pregunto por qué abrieron cuenta ahí. Ambos me responden: “Porque es el más sostenible”.

Llega la hora de la cena, una pareja de amigos holandeses en casa. Mientras cocino -un plato peruano– ellos me cuentan sobre los últimos retos para mantener un nivel competitivo de sostenibilidad en su empresa, una marca de ropa para niños. Desde la constante búsqueda de proveedores justos y tintes naturales, a la selección de materiales reciclados para sus brochures, hasta proveer las mejores condiciones posibles a sus empleados. No es solo la convicción real de hacer negocio en balance con todos sus stakeholders, pero la convicción de que éste es el único camino que les permitirá mantener a su empresa competitiva en el contexto de una demanda más responsable. ¿Un vino para acompañar la comida? El vino es orgánico, por supuesto.

A pesar de las complejas diferencias entre regiones y sabiendo que hay diferentes caminos y prioridades que lleven al gol común de lograr una economía sostenible, me atrevo a extrapolar a futuro el caso de los consumidores holandeses hacia sus pares globales, en economías desarrolladas y en desarrollo. La mayor concientización colectiva de los consumidores sobre su rol como agente de cambio dará paso a acciones más concretas que influenciarán la demanda de todo bien y servicio. Consecuentemente, los diferentes agentes económicos, empresas y diversas instituciones no detienen su preparación para servir esta demanda y adaptarse a estos cambios.

Desde el punto de vista de inversiones, la relevancia de este cambio es muy simple: la evolución de estos consumidores globales es otro importante factor que ya influencia hoy los resultados de las empresas donde usted, amigo lector, es probable que esté invertido. ¿Está tu portafolio de inversión posicionado para adaptarse a estos cambios?

Tribuna de Iván Mascaro, Managing Director para LatAm & US Offshore en NN Investment Partners.