Las boutiques de la gestión de la riqueza tienen un mayor caché en lo que a imagen de marca se refiere que las grandes firmas entre los multimillonarios, según revela una reciente encuesta publicada por el Luxury Institute.
Como prueba de ello los resultados de ese último estudio: Rockefeller Wealth Management, un multi-family office neoyorquino, lidera la lista de los gestores patrimoniales más valorados, seguido de la entidad con sede en Atlanta Atlantic Trust Private Wealth Management y las firmas Convergent Wealth Advisors, First Republic Private Wealth Management y Bessemer Trust. Mientras, algunas de las grandes entidades, incluyendo Merrill Lynch o UBS Private Wealth Management, siguen con una tendencia descendente en el ránking.
En el estudio, el Luxury Institute pidió a multimillonarios con una riqueza media de 15 millones de dólares e ingresos anuales de 800.000 dólares que evaluaran a algunas firmas en relación a factores que incluían la calidad de los productos, la exclusividad, el estatus social y la capacidad para proporcionar experiencias especiales a los clientes, y, en función de esas valoraciones, asignó a las entidades una puntuación basada en dichas respuestas.
Los resultados son favorables a las boutiques. “Los consumidores están optando por las boutiques”, comenta el CEO de Luxury Institute, Milton Pedraza. “Los más ricos valoran las relaciones y las entidades más pequeñas lo ofrecen”. Eso explica que algunas de las grandes firmas de la banca privada se sitúen en los puestos más bajos. Merrill Lynch ocupa el último lugar de 39 firmas, mientras UBS Private Wealth Management, Bank of America, Goldman Sachs and Charles Schwab se sitúan también entre las cinco entidades con menor puntuación.
El problema reputacional de marca que afrontan algunas de las mayores firmas se debe fundamentalemente a temas legales y regulatorios y a otros asuntos relacionados con la cobertura en prensa que vienen arrastrando desde la crisis de 2008. “Cada vez que hay noticias negativas en los medios, esas firmas van a sufrir”, comenta el CEO. Otras grandes marcas, como Citi Private Bank, Barclays Wealth, HSBC Private Bank y Wells Fargo también se sitúan en la mitad de la lista de nombres con menor puntuación. Una tendencia descendente que dura ya varios años, según sus autores.
Al otro lado, en los puestos más altos están las entidades de tamaño más modesto. Por ejemplo, Bessemer Trust, aunque cae ligeramente en 2014 desde su tercer puesto en 2013, se ha mantenido en el top cinco durante varios años seguidos. Entre las entidades que han abandonado los cinco primeros puestos del ránking está Brown Brothers Harriman, que lideró el ránking el año pasado y en 2012, o Northern Trust, Vanguard Personal Investors y J.P. Morgan Private Wealth Management.
Conexión con los inversores
Y es que las boutiques que gestionan riqueza tienen ventaja sobre las grandes firmas en cuanto a la creación de una conexión con los inversores más ricos, asegura Linda Beerman, una de las representantes y responsable de estrategias de altos patrimonios de Atlantic Trust. “Nuestros clientes sienten que tienen una relación exclusiva con los representantes de servicios al cliente”, dice la experta.
Para Convergent Wealth Advisors, otra de las firmas en lo alto de la lista, una de las claves para posicionarse como marca de lujo está en ofrecer experiencias únicas y eventos, según Douglas Wolford, presidente y COO de la firma. “Los ricos pueden encontrar muchos buenos inversores pero lo que la mayoría quiere es una experiencia y las boutiques la proporcionan de mejor forma que las grandes compañías”. Asegura que su firma trata de proporcionar a los clientes experiencias que el dinero no puede comprar y que sitúan a la firma como una marca de lujo.
En general, los millonarios son capaces de ofrecer mayor grado de confianza a las firmas más pequeñas, apostilla Pedraza. Para aquellas entidades en los puestos más bajos de la lista, “solo pueden escalar posiciones”, afirma.