Stella McCartney, vegetariana y ahora grande de la industria del diseño, dice que la llamaron «bicho raro ecológico» cuando lanzó su marca de ropa en 2001 con la promesa de utilizar materiales sostenibles. Dos décadas después, muchas empresas de moda siguen sin hacer nada por el medio ambiente. Con unas ventas estimadas en 2 billones de dólares al año, la industria de la moda consumirá una cuarta parte del presupuesto anual de carbono del mundo para 2050, a menos que se realicen cambios, explican desde Fidelity International.
Afortunadamente, no sólo los pioneros como McCartney están empezando a actuar. «En nuestro compromiso continuo con los productores y los minoristas, observamos esfuerzos por mejorar la trazabilidad de la cadena de suministro y por abastecerse de materiales más sostenibles. Estas credenciales son cada vez más importantes y, aunque todavía quedan muchos años de trabajo por delante para las empresas, se están empezando a presentar mejores opciones a los consumidores», observan desde FIdelity International.
Sin embargo, los hábitos de compra insostenibles persisten, por lo que parece importante que los minoristas que pretenden diseñar un modelo más sostenible -y atraer a los compradores hacia él- entiendan por qué ocurre esto, y qué podría cambiar la tendencia. El precio es claramente el factor más importante, pero si el mundo está tan preocupado por la sostenibilidad, ¿qué más impide a la gente dejar que estas preocupaciones guíen su comportamiento de consumo?
Puede que en Fidelity International tengan algunas respuestas. La entidad realizó una encuesta entre consumidores estadounidenses de entre 16 y 35 años a finales del año pasado, y los resultados revelan hasta qué punto la falta de normalización o transparencia en materia de sostenibilidad en la moda hace que la mayoría de los consumidores se sientan poco informados sobre el impacto medioambiental y social de la industria de la moda.
El trecho del dicho al hecho
La encuesta muestra que existe una preocupación genuina entre los compradores por las cuestiones de sostenibilidad dentro de la industria, aunque la mayoría acabe dando prioridad a factores como el precio, el estilo y la calidad por encima de las cuestiones ASG a la hora de comprar. Si bien hay muchos que están desconectados de las cuestiones de sostenibilidad, muy pocos se despreocupan activamente.
Alrededor del 40% de los encuestados dicen estar muy interesados en tener más información sobre las normas laborales y el impacto medioambiental a la hora de comprar ropa. Incluso entre los que no buscan actualmente este tipo de información, 3 de cada 10 estarían muy o extremadamente interesados en tener más información. Casi el 20% busca información sobre las normas laborales implicadas en la producción de una prenda de vestir antes de comprarla, y la misma proporción se interesa por el impacto medioambiental.
«Las personas pueden tener puntos de vista contradictorios (o puntos de vista que saben que no son socialmente deseables) cuando se enfrentan a un tema complejo como la sostenibilidad, por lo que al medir la fuerza de las asociaciones mentales y la velocidad con la que se accede a ellas, obtuvimos información sobre lo que impulsa las decisiones de compra», explican desde la gestora. Las pruebas de tiempo de reacción de las creencias implícitas -que evalúan la convicción de las respuestas de las personas en función de la velocidad de las mismas- sugieren que hay un grupo numeroso que se siente firmemente convencido de la necesidad de mejorar las prácticas en la industria de la moda.
Asimismo, los expertos ven una correlación muy clara en sus datos entre el hecho de sentirse bien informado y el compromiso de comprar de forma sostenible.
«Por todas estas razones, nuestra encuesta sugiere que con más información sobre los costes sociales y medioambientales de su ropa, los consumidores podrían hacer elecciones diferentes. El etiquetado no es, ni mucho menos, la única respuesta, pero si los minoristas educaran a los consumidores mostrando más información en las etiquetas de las prendas y en las descripciones de los productos, podría influir en el comportamiento de compra», valoran.
Este tipo de resultados ponen en juego la Iniciativa de Productos Sostenibles de la UE, cuyo objetivo es lograr que los productos que se venden en todo el bloque sean más sostenibles y que está previsto que se ponga en marcha este año. Independientemente de que la iniciativa suponga un gran impulso normativo, desde Fidelity creen que existe una oportunidad para que minoristas y productores se beneficien de ella. «Los clientes quieren saber más de lo que la mayoría de las marcas de ropa les dicen actualmente a la hora de comprar, y la mejora de esta divulgación debería generar confianza y lealtad hacia las marcas», añaden.
Los grupos de presión han puesto de manifiesto los problemas inherentes a los anteriores enfoques del etiquetado de sostenibilidad, que priorizaban la conservación del agua y la reducción de emisiones sobre la necesidad de mantener el plástico fuera de la biosfera, por ejemplo. Debería ser posible mejorar la certificación en estas cuestiones, si no resolver completamente esa tensión. Si se estandariza, una etiqueta más amplia e informativa que exponga datos fácilmente comprensibles sobre la sostenibilidad de un producto y su cadena de suministro sería un avance sustancial.
Ir por el buen camino
Una mejor divulgación es sólo una consideración. Los activistas medioambientales afirman que la gran mayoría de los productores y minoristas de moda aún están lejos de tomar medidas reales. «La industria de la moda rápida se ha construido sobre la base de la capacidad de bajar los costes y los precios y, como resultado, generar un fuerte crecimiento del volumen, pero el modelo ganador del futuro será el poder de fijación de precios que ofrece la mayor calidad de las prendas, el abastecimiento sostenible y la posibilidad de reciclar, reparar o revender. Menos será más», prevé el equipo de Fidelity International.
Su encuesta muestra que este tipo de mensajes están calando poco a poco y aumentando la concienciación sobre la magnitud del reto que tenemos por delante. Los inversores tienen un papel que desempeñar, y los analistas de Fidelity se están comprometiendo con las empresas para impulsar una mayor acción sobre el clima y otros objetivos ASG. «El cambio debe venir claramente de varias direcciones: de los grandes actores corporativos, donde nosotros como inversores podemos ayudar; de la regulación, donde los gobiernos deben hacer más; y de la innovación en materiales y circularidad, ya sea de empresas existentes o nuevas», expresan.
Pero para que la mayoría de los consumidores empiecen a comprar de forma sostenible, mientras pasean por el centro comercial un sábado por la tarde, primero tienen que saber qué significa eso, y si la ropa que compran se ajusta a la norma.