Los asesores se han sumergido totalmente en las interacciones digitales a lo largo de la pandemia y esperan que los gestores de activos estén preparados para ofrecer datos más relevantes y en tiempo real. En respuesta, las gestoras están intensificando sus esfuerzos en términos de tecnología de distribución, con el objetivo de fortalecer las interacciones de los asesores y generar una ventaja sobre los competidores, según el informe The Cerulli Report-U.S. Intermediary Distribution 2022: Redefining Value in Distribution.
A lo largo de 2021 y la primera mitad de 2022, han surgido grandes iniciativas de mejora tecnológica a un ritmo sin precedentes. Esto se debe, según Cerulli, en gran parte, a la contención de las salidas resultantes de las condiciones adversas del mercado. “En los últimos años, cualquier impacto negativo que las gestoras sintieron por los flujos de salida fue compensado en gran medida por la apreciación de los activos en un mercado alcista«, afirma Andrew Blake, analista senior de Cerulli.
En cambio, según destaca Blake, las empresas con estrategias de distribución menos eficaces tuvieron dificultades para detectar los problemas sistemáticos a medida que crecían los activos. “Ahora, las más rezagadas en sus capacidades digitales pueden enfrentarse a importantes obstáculos al intentar ponerse al día con los competidores expertos en tecnología que lanzan nuevas herramientas», añade.
En medio de un cambio cultural en los medios a través de los cuales se llevan a cabo los negocios, las gestoras han ampliado el gasto en iniciativas digitales. En el último año, el 79% de las empresas aumentó su presupuesto dedicado a la tecnología de distribución, y el 11% de las empresas aumentó su presupuesto en más de un 25%. “El nuevo panorama es uno en el que la tecnología se erige como la principal fuente de escala, compromiso de los asesores y contratación de empleados. En algunos casos, la tecnología relacionada con la distribución se ha convertido en una mejor ventaja competitiva que el rendimiento del producto», afirma Blake. Según el informe de Cerulli, para los próximos tres años, el 63% de los ejecutivos de la distribución considera que la expansión de las capacidades de marketing digital es una prioridad absoluta.
Con la vista puesta en el futuro, las empresas están replanteando su estrategia de distribución moderna y cómo obtener lo mejor del capital humano al tiempo que maximizan áreas como la gestión de datos y la generación de demanda. El documento indica que, aunque están adoptando las mejoras digitales, conseguir que las personas y los procesos estén al unísono para maximizar las capacidades de las nuevas herramientas sigue siendo un reto. Al analizar los pros y los contras de la actualización de la tecnología, los ejecutivos de la distribución citan la insuficiencia de recursos internos como un reto clave, con un 60% que lo señala como un obstáculo. «Las gestoras deben ser cautos a la hora de adelantarse demasiado a una nueva tecnología antes de que el personal, los procesos y los sistemas estén en marcha», señala Blake.
Desde Cerulli defienden que crear una cultura en la que los equipos de ventas confíen en que la tecnología y los datos no son una amenaza, sino una mejora del statu quo, es un paso necesario para el éxito de la adopción. Por el contrario, advierte de que implementar una nueva tecnología sin la cultura necesaria para adoptarla reduce el retorno de la inversión. «En última instancia, la profundidad de los recursos digitales que un equipo de distribución puede ofrecer genera el alfa de la tecnología, y el despliegue exitoso de las herramientas puede ayudar significativamente a los esfuerzos de ventas», concluye Blake.
Por Funds Society, Madrid
