La expansión internacional de InvestSmart, una de las principales firmas de asesoría de inversiones de Brasil, comienza en México. La compañía prepara el inicio formal de operaciones para octubre, inicialmente con seis asesores de inversión, en alianza con GBM, y bajo el nombre en este país norteamericano de I. Smart, pero con una ambición mucho mayor: desarrollar una red de asesores y oficinas que replique, con las particularidades del mercado mexicano, el modelo que le permitió convertirse en uno de los principales jugadores brasileños del segmento.
La apuesta tiene un significado particular para la firma. «México no es una escala más dentro de un plan de expansión internacional previamente trazado, se trata del primer mercado fuera de Brasil al que llega InvestSmart en sus 13 años de historia», comentó a Funds Society Daniel Pillar, Director de nuevos negocios en InvestSmart.
“México es nuestra primera expansión fuera de Brasil”, explica Daniel Pillar, el responsable de encabezar el desembarco de la compañía en el país. La decisión, asegura, surgió de una oportunidad concreta y de la percepción de que el mercado mexicano atraviesa una etapa de desarrollo que guarda similitudes con la transformación que experimentó Brasil en los últimos años.
“Cuando nosotros miramos algunos números del mercado de México, hasta bromeamos y decimos que hay un déjà vu que miramos en Brasil”, señala el directivo.
De Brasil a México
Para dimensionar lo que representa la llegada de InvestSmart es necesario entender qué compañía está entrando al mercado mexicano.
Fundada hace 13 años, InvestSmart opera en Brasil como una oficina de agentes autónomos de inversión vinculada a XP Investimentos, una de las principales plataformas de inversión del país. Su modelo se basa en una red de asesores que atienden a clientes y cuentan con infraestructura, tecnología y equipos de soporte para desarrollar su actividad.
La escala alcanzada en Brasil es significativa: 1,700 asesores de inversión, más de 300 personas dedicadas a funciones de soporte y más de 105 oficinas distribuidas por prácticamente todo el territorio brasileño. La firma reporta además más de 31.000 millones de reales bajo custodia (alrededor de 5.983 millones de dólares).
Ese tamaño permite entender que la llegada a México no parte de cero. La compañía pretende trasladar una experiencia construida durante más de una década en un mercado donde la figura del asesor independiente ha adquirido una presencia mucho mayor.
El origen de InvestSmart también está ligado a una transformación en la manera de distribuir productos financieros en Brasil. De acuerdo con Daniel Pillar, el fundador de InvestSmart, Samyr Castro, dejó la banca porque consideraba que el modelo tradicional podía privilegiar la colocación de productos por encima de las necesidades específicas de cada cliente.
“Siempre un solo producto, y no importaba si fuera un joven, o un viejo, o una persona casada. Eso le molestaba mucho y salió para emprender y tener la opción de hacer lo mejor para el cliente”, relata Daniel sobre el origen de la compañía. Fue a partir de esa visión y de la asociación con XP que nació InvestSmart en 2013.
México, el mercado que recuerda a Brasil
La tesis mexicana de InvestSmart no se limita al tamaño potencial del país. La compañía considera que existe una oportunidad derivada del proceso de profesionalización y expansión de la asesoría financiera independiente. Daniel reconoce que la firma no tenía previsto México en su planeación estratégica de hace dos años, pero la oportunidad surgió a partir del contacto con ejecutivos de GBM que conocían de cerca la transformación que había experimentado el mercado brasileño.
A partir de ahí, la firma comenzó a estudiar el mercado mexicano y encontró suficientes similitudes para decidirse por la expansión. “La gente quiere hacer en México lo que se hizo en Brasil hace 15 años, es ahí donde vimos una gran oportunidad”, afirma.
La comparación es relevante porque Brasil representa precisamente uno de los mercados latinoamericanos donde la figura del asesor financiero independiente ha alcanzado mayor desarrollo. Para InvestSmart, México se encuentra en una etapa en la que todavía existe un amplio espacio para incrementar el número de profesionales dedicados a la asesoría y ampliar el acceso de los inversionistas a este tipo de servicio.
De ahí que su estrategia no consista únicamente en incorporar asesores que ya existen en el mercado. La firma quiere contribuir a desarrollar la propia profesión.
Crear asesores para crecer
La primera generación mexicana de InvestSmart estará integrada por seis asesores, pero la compañía ya está trabajando en mecanismos para multiplicar esa cifra. Uno de ellos consiste en realizar eventos destinados a explicar qué hace un asesor de inversiones, cuáles son las posibilidades profesionales de esta actividad y qué beneficios puede generar para los clientes.
La estrategia reproduce una práctica que la firma ya utiliza en Brasil bajo el concepto de “La mejor profesión del mundo”. “Si queremos crecer, tenemos que difundir la profesión, los beneficios que la profesión trae para la población”, explica Pillar.
La compañía considera que el crecimiento de la asesoría financiera no depende exclusivamente de captar clientes, sino también de aumentar la oferta de profesionales capaces de acompañarlos en sus decisiones de inversión. En ese sentido, el proyecto mexicano tiene una doble dimensión: es una expansión comercial de InvestSmart, pero también una apuesta por el desarrollo de un mercado de asesoría que la compañía considera todavía poco desarrollado.
La otra pieza central de la estrategia será la construcción de una red de oficinas; en Brasil, InvestSmart ha desarrollado un esquema en el que los asesores pueden evolucionar profesionalmente hasta convertirse en responsables de sus propias oficinas, con el respaldo de la organización.
“Cuando el asesor se va desarrollando hayb un gran beneficio, por ejemplo en Brasil, nosotros vamos y le damos una oficina para él, para que él pueda emprender con nosotros”, explica Daniel.
Ese es precisamente el modelo que la firma pretende implementar en México. Pero la meta no está limitada a la Ciudad de México, la compañía quiere avanzar gradualmente hacia otros estados y ciudades, siguiendo la lógica de expansión territorial que ya utiliza en Brasil.
“Queremos tener muchas oficinas en México como tenemos en Brasil, muchos asesores y todo más”, resume el directivo.
Daniel Pillar no oculta la dimensión que InvestSmart atribuye al proyecto mexicano. Brasil, explica, se encuentra actualmente en una etapa más madura de desarrollo de la industria de asesoría, después de varios años de fuerte expansión.
“Hoy en Brasil el mercado ya se desarrolló de manera muy importante, mucho, y es normal en toda industria. Ahora está en una fase más estabilizada. No se crece en los mismos múltiplos que crecíamos hace cinco años”, señala.
Por lo tanto, México representa una oportunidad para trasladar parte de la experiencia acumulada durante la etapa de expansión brasileña hacia un mercado que todavía tiene espacio para desarrollar la asesoría independiente. “Creo que en México nosotros tenemos esta oportunidad, es muy estratégico para nosotros y por eso iniciamos esta operación acá en México”.
La importancia que la firma concede al país queda todavía más clara cuando se observa que la expansión mexicana no formaba originalmente parte de su estrategia internacional. Fue una oportunidad surgida a partir de la relación con GBM la que terminó convirtiéndose en el primer proyecto fuera de Brasil.
“No tenemos hasta ahora el plan de ir para otros países, mas sí, no estamos restringidos, aunque por ahora nos queremos enfocar mucho en la operación de México”, explica.
El encargado de liderar la llegada de la empresa a México pasará aproximadamente la mitad de cada mes en México durante la primera etapa del proyecto. Su función será implementar procesos, trasladar la cultura de InvestSmart y acompañar la construcción de la operación.
La firma ya contrató personal y cuenta con líderes y asesores mexicanos. El objetivo, explica, es que con el tiempo la operación pueda funcionar de manera autónoma.
“En este inicio yo estoy acá mucho más para implementar los procesos, la cultura. Mas ya contratamos las personas, tenemos líderes mexicanos, asesores mexicanos. Entonces creo que en este inicio estoy mucho más cerca, mas creo que a mediano plazo la operación mexicana va a caminar sola”, afirma.
El punto de partida serán seis asesores. La referencia, sin embargo, son los 1,700 asesores y 105 oficinas que InvestSmart ha conseguido reunir en Brasil. La distancia entre ambas cifras revela tanto el tamaño del reto como la magnitud de la oportunidad que la compañía cree encontrar en México.
La llegada de InvestSmart ocurre, por tanto, en un momento en que el mercado mexicano de inversión busca ampliar el acceso a productos financieros y desarrollar nuevos canales de asesoría. Para la firma brasileña, la apuesta consiste en aprovechar esa etapa de crecimiento para construir en México una segunda plataforma de expansión. Brasil fue el laboratorio y México será la primera prueba internacional.
La apuesta de InvestSmart es que la historia de desarrollo de la asesoría financiera independiente que vivió Brasil hace 15 años pueda encontrar ahora, con las diferencias propias de cada mercado, en la frontera de Latinoamérica con la mayor potencia global.
Por Antonio Sandoval
Por Funds Society, México