El sector del lujo está protagonizando una drástica transformación. La generación millennial muestra una voluntad creciente de forjar relaciones con las marcas de lujo a través de experiencias, en vez de únicamente adquiriendo sus productos. Swetha Ramachandran, gestora de GAM Investments especializada en marcas de lujo, examina la evolución de este mercado y cómo está cambiando la coyuntura en este sentido.
Tradicionalmente, se ha considerado que las empresas de lujo se centran en el propio producto y cimientan su estrategia sobre unos precios elevados con un marcado énfasis en el marketing para reforzar el poder de fijación de precios, fortaleciendo así las barreras en torno a los propietarios de las marcas. En GAM Investments creen que, en esencia, esta percepción sigue siendo válida y se ve reforzada por el desempeño superior que registran de forma continuada megamarcas como Louis Vuitton (LVMH), Gucci y Cartier en sus respectivas categorías, que presentan unos márgenes elevados y con tendencias al alza.
No obstante, actualmente vivimos en la era de la omnipresencia, en la que los productos de lujo clásicos están al alcance de todos a través de las aplicaciones, y el prestigio de simplemente tener bienes de lujos ha disminuido en cierto modo al tiempo que los modelos de alquiler/reventa para las prendas y accesorios en circulación han crecido de forma notable.
Esto ha llevado a los consumidores de una amplia gama de niveles de ingresos a cambiar de forma creciente su proporción de gasto en la propiedad pura de bienes por «experiencias» únicas y diferenciadas. En la última década, las categorías de lujo, como la hostelería, los vinos y bebidas de calidad, los automóviles y la restauración de alta gama, han crecido con mayor velocidad que el consumo de bienes personales de lujo.
En GAM Investments creen que esta tendencia se mantendrá conforme aumenta el interés de los consumidores pertenecientes a las generaciones millennial y Z, los nativos digitales, por forjar sus propias relaciones con las marcas, sin la mediación del marketing tradicional y análogo, ya sea directamente a través de las redes sociales o de influencers o eventos de marcas exclusivas.
Para las marcas, estos consumidores —que actúan más a modo de comunidad— pueden convertirse en sus mayores acólitos, y algunos estudios de marketing han demostrado que los consumidores que valoran las experiencias personalizadas tienen diez veces más probabilidades de ser los consumidores más valiosos para una marca. Así, estos también pasan a ser embajadores no oficiales de la marca en cierto modo: muestran este estilo de vida de «lujo experiencial» en las redes sociales (un medio que se presta más a compartir experiencias que bienes).
Estos consumidores constituyen el grupo más codiciado de las empresas orientadas a la salud y el bienestar, como Lululemon (marca de ropa deportiva), Fitbit y Allergan (fabricante de bótox); el segmento de los viajes de lujo (p. ej., Vail Resorts, Samsonite); los artículos de arte o artesanía únicos (p. ej., la plataforma de venta online Etsy o la casa de subastas Sotheby’s); los vinos y bebidas de calidad (Moet Hennessy, Remy Cointreau) o la tecnología de consumo de alta gama (Sonos, Apple), por nombrar algunas categorías.
Este enfoque de estructurar una marca en torno a experiencias recibió un nuevo impulso hace algunos años de manos de marcas de ropa de deporte de primer nivel, como Lululemon y Sweaty Betty, que empezaron a ofrecer clases de yoga y de entrenamiento en sus tiendas, de modo que lograron hacerse con la fidelidad de los clientes de forma orgánica generando valor a través de estas experiencias tan exclusivas.
Más recientemente, Diageo ha analizado cómo su primera «tienda flagship experiencial» — la tienda Johnnie Walker House de Madrid— ha contribuido a desmitificar el mundo del whisky para los consumidores más jóvenes, además de hacer las delicias de los clientes ya consolidados, que ahora pueden relacionarse directamente con la marca.
En el universo del lujo, LVMH es la empresa con más miras de futuro en este sentido, tal y como demuestra la adquisición del operador de hoteles de lujo Belmond. LVMH considera que, con el tiempo, el lujo experiencial pasará a ser una categoría de gran relevancia. Las colaboraciones con diseñadores para artículos de producción reducida y ediciones limitadas puede constituir una herramienta muy efectiva para generar compromiso y expectación entre los consumidores por formar parte de una experiencia exclusiva adquiriendo estos artículos; solo debemos recordar las largas filas que se formaron recientemente fuera de Selfridges debido al lanzamiento de las zapatillas Travis Scott Nike Air Jordans.
Las marcas con tiendas físicas, que buscan reinventar sus modelos de negocio para adaptarse a la era de la disrupción digital, hacen especial hincapié en la tendencia del lujo basado en experiencias. Por ejemplo, Harrods ha lanzado un servicio de creación y personalización de perfumes, Salon de Parfums, que ya representa el 25 % de su negocio de perfumería un año después de su apertura. El servicio también diseña fragancias especiales para bodas que están verdaderamente personalizadas; en palabras del Managing director de Harrods, la gente busca «crear ese tipo de recuerdo». Entretanto, la marca de vino australiana Penfolds (que forma parte de Treasury Wine Estates) ha desarrollado un exitoso servicio para los turistas chinos que visitan sus bodegas —que figuran en la lista del Patrimonio de la Humanidad— mediante el que les ofrece experiencias de formación y cata que han adquirido tanta popularidad que la casa ahora organiza visitas personalizadas en chino.
A más largo plazo, en un mundo en el que los artículos de lujo tradicionales podrían verse presionados por la creciente guerra contra la desigualdad, el lujo experiencial ofrece a los consumidores la oportunidad de disfrutar sin dar la impresión de estar alejados de la era de cambios en la que vivimos. Asimismo, el creciente factor de la responsabilidad medioambiental está influyendo en los hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes: estas suelen identificar un efecto medioambiental más positivo en el placer de las experiencias que en la adquisición de bienes materiales.
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Por Meritxell Sedo