Swetha Ramachandran, gestora de inversiones en el equipo de renta variable europea y responsable de la estrategia GAM Global Luxury Brands, así como también responsable de research en el sector de consumo, tanto de productos básicos como discrecionales, analiza algunas de las principales tendencias de las marcas de lujo y se plantea si este sector mantiene su relevancia en tiempos de pandemia.
¿Cómo está cambiando la penetración digital en el segmento de lujo?
Efectivamente, en términos de penetración digital, el sector del lujo ha ido a la zaga en gran medida de otros sectores, como el de productos electrónicos de consumo. Lo que ha hecho realmente esta crisis es evidenciar a las marcas de lujo que no hay alternativa; los días de ser reticente a dar el paso al canal online han quedado atrás, dado que los consumidores son agnósticos en cuanto a los canales por los que compran. Esta tendencia se ve impulsada principalmente por los compradores más jóvenes, especialmente en Asia, donde tienen una experiencia muy superior en el canal online frente al resto del mundo.
Ahora están emergiendo algunas tendencias interesantes, como los consumidores de mayor edad que, como resultado de la crisis, están haciendo uso del comercio electrónico por primera vez. Los datos de EE. UU. muestran que solo del 60 % al 65 % de las personas de la generación del baby boom solía comprar online con regularidad antes de la crisis, frente a casi el 90 % de los millennials. Estamos ante una clara oportunidad no solo para las marcas de lujo, sino para el comercio electrónico del sector de distribución minorista en su conjunto, dado que estos consumidores suelen contar con unos ingresos relativamente superiores, con mayores ingresos disponibles: son un segmento demográfico atractivo para que las marcas de lujo accedan a él a través también de este canal.
¿Sigue China siendo un mercado clave para las marcas de lujo?
Creo que el hecho de que la economía china, y especialmente la economía de consumo, haya repuntado de forma tan drástica ha sorprendido incluso a los analistas más optimistas. Existen varios factores que entran en juego para ello. Uno de ellos es la adopción del canal online por parte de los consumidores de mayor edad, que suelen disponer de más ingresos disponibles ahora que están jubilados. Otro factor es, en gran medida, el de la juventud: los consumidores más jóvenes, que han tenido que quedarse en casa durante alrededor de seis semanas durante el agresivo confinamiento de China, volvieron a las tiendas con ganas. Fueron los consumidores más jóvenes los que volvieron a las tiendas físicas en mayor medida que aquellos de mayor edad.
Asimismo, en China existe una disparidad en términos de gasto de consumo entre sus ciudades de primer nivel, que son las grandes ciudades que conocemos aquí, frente a las de segundo y tercer nivel que, si bien son más pequeñas, siguen teniendo un tamaño considerable. Existen alrededor de 120 ciudades en China con una población superior al millón de personas y no todas ellas cuentan con la presencia de tiendas de marcas de lujo. Históricamente, estos consumidores tenían que viajar al extranjero, principalmente a Europa, para realizar sus compras de lujo; ahora, como resultado del parón que ha sufrido el turismo de larga distancia, los chinos están viajando en mayor medida a escala nacional.
Los consumidores de las ciudades de segundo y tercer nivel están descubriendo marcas de lujo en las ciudades chinas de primer nivel y están pasando a ser nuevos consumidores que estas marcas están captando. El Gobierno chino también ha decidido de forma proactiva impulsar el consumo interno estableciendo zonas libres de impuestos, como la isla de Hainan. Para los consumidores chinos, una de las principales atracciones de comprar bienes de lujo en Europa era la diferencia de precio; buena parte de esta diferencia en China responde a los aranceles de importación. La isla de Hainan, una zona económica especial dentro del país, está ofreciendo precios en consonancia con los de Europa, lo que hace de ella no solo un destino turístico interesante para el ocio y la relajación, sino también para ir de compras.
¿Qué perspectivas tiene sobre la actividad de fusiones y adquisiciones tras lo ocurrido con la operación de LVMH/Tiffany?
Creo que cuando llegó esta crisis, la prioridad de todas las empresas era la preservación de liquidez y la protección de sus balances. Así, no observamos mayores perspectivas de operaciones de fusiones y adquisiciones hasta, tal vez, mediados de 2021. La operación de LVMH/Tiffany se acordó en noviembre de 2019, antes de la COVID-19. Ahora, obviamente, dado que la pandemia ha provocado un cambio tan drástico en el contexto, el equipo directivo de LVMH ha revisado el acuerdo y posiblemente la prima ofrecida en aquel momento, pensando que si hubiera realizado esa oferta solo tres meses después, el precio habría sido muy distinto. Si bien la operación está en la cuerda floja, no diría que se ha abandonado por completo: ahora se dirime en los tribunales y tendremos que esperar para ver el resultado.
En términos de operaciones de fusiones y adquisiciones de gran calado, diría que quedan, al menos, seis meses para que las firmas del sector den el paso y utilicen la liquidez de su balance. En este momento, creo que su posición sigue siendo prudente, después de capear un periodo de tres meses en el que no han vendido prácticamente nada en sus tiendas, ante la necesidad de proteger y preservar la liquidez. El atractivo de este sector es que está compuesto por muchísimas marcas sumamente sólidas que tienen una tradición y una historia de casi 200 años. La propia marca LVMH se constituyó en 1854, Hermès en 1837: estas marcas no se pueden reproducir de un día para otro. Resulta complicado pensar que los artículos de piel de Amazon tengan el mismo caché que el bolso Birkin de Hermès, por lo que las barreras en torno a estos negocios y marcas son muy sólidas y explican por qué son candidatos de adquisición sumamente atractivos. Esto aplica al sector en su conjunto.
¿Impulsarán los consumidores de mayor edad la siguiente oleada de crecimiento del comercio electrónico en el sector del lujo?
Resulta evidente que el sector no ha explotado del todo el potencial de gasto de los consumidores de mayor edad. Estos recurrían en gran medida a las tiendas, pero durante esta crisis han recuperado terreno con celeridad en cuanto a las posibilidades que ofrece el comercio electrónico, sin duda alguna como resultado de los hábitos de sus familiares millennials. Resulta interesante resaltar que se trata también de una de las poblaciones más vulnerables, por lo que se han mostrado más reticentes a volver a las tiendas desde su reapertura. Por tanto, ahora han pasado a ser consumidores online de forma más recurrente y, así, son más valiosos para las marcas porque suelen ser más fieles y tienen mayor poder adquisitivo, por lo que compran los productos más caros que ofrecen estas marcas.
Es un mercado infrapenetrado y, por la experiencia de EE. UU. y China, los dos mercados de distribución de mayor tamaño del mundo, los datos son muy alentadores. En China, los millennials utilizan las aplicaciones alrededor de tres veces más que las generaciones de mayor edad, por lo que existe una oportunidad enorme para que estos últimos empiecen a comportarse como la generación millennial en términos de gasto en el canal online. Del mismo modo, en EE. UU., muchas innovaciones, como la recogida en el exterior de los comercios o la opción click & collect, han hecho que la generación de mayor edad muestre una mayor confianza a la hora de consumir online.
¿Mantienen las marcas de lujo su relevancia en tiempos de pandemia?
Definitivamente es una pregunta interesante, porque en este momento resulta un tanto contradictorio decir esto, pero creo que, en todo caso, las marcas de lujo son más relevantes ahora en esta crisis que antes por una serie de motivos. De sobra se sabe que, en tiempos de crisis e incertidumbre, los consumidores recurren a las marcas que conocen y en las que confían: las marcas de lujo, debido a las barreras que presentan y la inversión significativa que han realizado para comunicar sus credenciales y su propósito a los consumidores, se sitúan al frente de las marcas de deseo y confianza de los consumidores. Por tanto, se sienten cómodos gastando su dinero en marcas de lujo en estos tiempos de incertidumbre. Creo que otro factor es la sostenibilidad. En este momento, los consumidores están planteándose sus patrones de consumo y lo que es o no esencial. La gente se está dando cuenta de que realmente «comprar menos y mejor», que es básicamente la esencia del sector del lujo, es un hábito que todos deberíamos adoptar y que, en mi opinión, conlleva también que este sector sea ahora más relevante que nunca.
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Por Meritxell Sedo