La agencia de comunicación y marketing Evercom se ha unido a los expertos de finReg para la elaboración de una guía en la que se explican las claves para saber qué comunicar y cómo en la industria de gestión de fondos. En ella, se recoge cómo distinguir entre información y publicidad o identificar una comunicación publicitaria, así como añadir una advertencia o disclaimer, además de comunicar los beneficios y los riesgos, así como disponer de una política de comunicación comercial, entre otros aspectos fundamentales que se recogen en la normativa que regula las comunicaciones publicitarias.
Tal y como explican los expertos de finReg, especializados en el asesoramiento regulatorio en el sector financiero, en España la normativa vigente que regula la publicidad de servicios y productos de inversión es la Circular sobre publicidad de los productos y servicios de inversión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que se publicó el 13 de noviembre de 2020. Con el mismo espíritu, la European Securities and Markets Authority (ESMA) publicó también en agosto de 2021 el documento ‘Directrices sobre las comunicaciones publicitarias’.
Distinguir entre información y publicidad
Ana Benítez, socia de finReg, recuerda que ambas normativas se aplican a todo lo que se considera comunicaciones publicitarias. Pero, en concreto, una comunicación tendrá carácter publicitario cuando se refiera a productos y servicios de una determinada entidad y esta pague o proporcione cualquier tipo de remuneración, monetaria o no, directa o indirecta, por su difusión. Por tanto, “hablar de un producto de manera proactiva en los medios de comunicación pagando al medio se consideraría publicidad y podría llevarse a cabo siempre que los mensajes publicitarios y las advertencias legales cumplan con los requisitos exigidos por la normativa al efecto”, explica la experta.
Por el contrario, en el momento en que no exista remuneración a cambio de la publicación sobre un determinado fondo, no se consideraría publicidad conforme a la normativa citada, puesto que no ha sido promovida por la entidad, según recoge la guía. Si bien “es importante ser especialmente cauteloso, tanto desde el punto de vista de la entidad, como del medio de comunicación, para evitar que se pueda entender que existe publicidad y que no se hayan seguido las pautas previstas en la normativa aplicable”, advierte Benítez.
Identificar siempre una comunicación publicitaria
El documento recuerda que la regulación determina que «las comunicaciones publicitarias en sus distintos formatos y medios deben estar identificadas como tal, dejando claro a cualquier persona que la consulte que es una comunicación con un fin comercial y no es información suficiente para tomar una decisión de inversión». Y será la propia entidad, en este caso la gestora, la última responsable de asegurarse de ello.
Además, según indica también el documento de la ESMA al que se refiere la guía de finReg y Evercom, las comunicaciones deben hacerse en lengua oficial e incluir al menos una breve explicación sobre su política de inversión y los activos en los que invierte y estas características deben mantenerse actualizadas. Por supuesto, sólo podrán hacerse referencias públicas a cualquier fondo en medios cuando el regulador nacional -en este caso la CNMV-, haya autorizado su comercialización.
Añadir una advertencia o disclaimer
Igualmente, las comunicaciones online deben incluir una advertencia o disclaimer que algunas veces es incluso más extensa que el propio texto. Un ejemplo que propone la ESMA podría ser el siguiente:
«Esto es una comunicación publicitaria. Consulte el [folleto del [OICVM/FIA/FESE/FCRE] / documento informativo del [FIA/FESE/FCRE] y el documento de datos fundamentales para el inversor (táchese lo que no proceda)] antes de tomar una decisión final de inversión».
Por su parte, en otros formatos como banners o vídeos breves puede sustituirse simplemente por las palabras ‘Comunicación Publicitaria’ y deberán ser visibles, no será suficiente con incorporarlo al final.
Comunicar los beneficios, pero también los riesgos
A la hora de comunicar sobre los riesgos y beneficios, éstos irán siempre de la mano, según recoge la guía. Es decir, que las informaciones «nunca podrán hacer referencia a los beneficios si no se mencionan también los riesgos; siempre deberán ir en el mismo nivel, con el mismo tipo de letra y al mismo tamaño que el resto de información facilitada». En el caso de las redes sociales, la comunicación debe ser siempre lo más neutra posible indicando dónde encontrar información detallada como un enlace a la web de turno donde estén disponibles los documentos informativos del fondo.
Rentabilidades en periodos de 12 meses
En cuanto a los rendimientos y resultados anteriores, la guía recuerda que no deben ser la información principal de la comunicación y, además, tienen que basarse en resultados objetivos e históricos, «mencionando siempre el periodo para medirlo; un periodo que debe basarse a su vez en periodos completos de 12 meses y puede complementarse con el rendimiento del año en curso actualizado al final del trimestre más reciente».
Además, cuando se facilite, esta información deberá dejar siempre claro lo siguiente: «El rendimiento pasado no garantiza los resultados futuros».
Disponer de una política de comunicación comercial
Además de estas obligaciones, la normativa de la CNMV también exige que las entidades cuenten con una política de comunicación comercial que recoja estos procedimientos y controles internos exigidos para prevenir y gestionar los riesgos asociados a la actividad publicitaria, además de disponer también un registro interno de sus actividades publicitarias para poder seguir su trazabilidad y facilitar al organismo sus funciones de supervisión.
El interés de los reguladores pasa por proteger a los inversores y garantizar un entorno de inversión más seguro y transparente. El documento recuerda que los organismos trabajan ya atendiendo un nuevo contexto digital donde las redes sociales han ganado peso e influencia y es fundamental establecer directrices claras y reglas específicas para asegurar que las recomendaciones y publicidades de productos financieros son siempre veraces, equitativas y no engañosas.
Por Funds Society, Madrid
