“La sostenibilidad transformará la naturaleza de los negocios y las empresas en magnitudes comparables a la disrupción de la revolución digital”. Así lo asegura el nuevo informe de Bain & Company titulado Sustainability is the Next Digital. Desde la consultora, subrayan que ninguna industria quedará inmune a esta evolución. La sostenibilidad cambiará industrias, fuentes de beneficios (profit pools), sectores que hasta ahora tenían rendimientos históricamente altos y, en última instancia, abrirá oportunidades de miles de millones de dólares en nuevas áreas.
Si bien la mayoría de los directivos aseguran conocer y apoyar los objetivos de sostenibilidad, estas iniciativas solo tienen una tasa de éxito del 4% en todo el mundo. “Muchos líderes también son conscientes de que deben hacer mucho más si quieren estar a la cabeza de su industria. De lo contrario, corren el riesgo de quedarse atrás”, advierte Bain & Company.
Jenny Davis-Peccoud, codirector de la práctica global de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa de Bain & Company asegura que, para la mayoría de los ejecutivos, el hecho de que la sostenibilidad debería entre las principales prioridades corporativas no es nuevo. Sin embargo, destaca la magnitud de los cambios que se pueden esperar: “La sostenibilidad va a ser mucho más que una casilla de verificación de los indicadores clave de rendimiento (KPIs por sus siglas en inglés) en el futuro. Cambiará las industrias y tendrá impacto en todo, desde las cadenas de suministro hasta la adquisición, la financiación y la retención del talento. Nos sentimos muy seguros al equiparar los cambios resultantes de la sostenibilidad con los que se produjeron por la revolución digital”.
No obstante, la sostenibilidad abarca ahora una gama más amplia de amenazas ambientales, así como desafíos sociales, económicos y de buen gobierno, desde el impacto sobre la salud de los productos hasta los derechos relacionados con la igualdad de género y la igualdad alimentaria (food equality). “Ayudar a impulsar este cambio es la definición expansiva de la sostenibilidad”, subraya el informe. Además, las consecuencias negativas de la actividad empresarial se miden cada vez más, son visibles y analizadas. Por ello, la consultora destaca que los consumidores, los gobiernos, los empleados y los inversores están prestando mucha más atención y tomando muchas más medidas para dar a conocer su insatisfacción con las organizaciones que ignoran estas prácticas.
En consecuencia, estas acciones impulsarán un cambio masivo en todas las industrias. La regulación estatal es un escenario creíble y, sin embargo, los datos de la consultora reflejan que muy pocas empresas tienen en cuenta los potenciales costes de una regulación más estricta en sus visiones a largo plazo. Por ejemplo, Bain & Company estima que, con posibles medidas regulatorias que abarquen desde los impuestos al azúcar hasta los precios del carbono, una compañía típica de refrescos podría perder hasta el 22% de sus márgenes.
Al mismo tiempo, se abrirán oportunidades masivas a medida que cambien las preferencias de los consumidores y los fondos de beneficios. Por ejemplo, según el análisis de datos de Bain & Company de Barclay’s y Grand View Research, la carne a base de plantas podría ser un negocio de 140.000 millones de dólares hacia el final de esta década y el mercado minorista de la nutrición y el mercado de bienestar (retail nutrition and wellness market) podrían crecer hasta los 50.000 millones de dólares para 2025.
“Para mantenerse a la vanguardia de la curva de sostenibilidad, las empresas deberán encontrar nuevos motores de crecimiento”, asegura el informe. En este sentido, destaca cuatro oportunidades que las empresas deberían aprovechar para conservar su ventaja competitiva:
- Tomar decisiones estratégicas. “Cuando las compañías miran hacia el futuro, muchas verán que su única opción para ser sostenibles es hacer un cambio drástico y adoptar la mentalidad de ‘disrumpir o ser disrumpido’”, asegura el informe. Esta mentalidad fue la que llevó a numerosas compañías a embarcarse en transformaciones digitales. Por ello, las empresas deberán realizar cambios que afecten fundamentalmente dónde actuar y cómo ganar.
- Volver a pensar y rediseñar las ofertas de productos. Así como lo digital cambió el panorama de productos, desde los nuevos formatos de música hasta nuevos métodos de dsitribución de noticias, Bain & Company recuerda que la sostenibilidad abrió la puerta a nuevos productos que ayudan a reducir el desperdicio, minimizar las emisiones de carbono y mejorar el bienestar. “Para las compañías de productos de consumo, la revolución de la sostenibilidad es una oportunidad para desarrollos en todo, desde el empaquetado hasta la formulación”, subraya la consultora.
- Reinventar estrategias operativas. Las empresas pueden examinar de cerca sus operaciones, desde sus adquisiciones hasta sus cadenas de suministro, para tomar decisiones críticas sobre dónde invertir, reducir gastos o cambiar el enfoque. Incluso lo digital está siendo disrumpido por la sostenibilidad: los centros de datos consumen el 2% de la electricidad global, una cantidad que está destinada a crecer hasta alcanzar un 8% en 2030. Esto llevará a los proveedores de servicios en la nube a lidiar con nuevas formas de reducir el consumo de energía y las emisiones de carbono resultantes.
- Desarrollar asociaciones innovadoras para apoyar el crecimiento simbiótico y sostenible. “La sostenibilidad viene acompañada de un imperativo urgente”, advierte el informe. En consecuencia, más empresas unirán fuerzas con socios externos en un esfuerzo acelerado para desarrollar las capacidades necesarias para abordar los problemas de sostenibilidad. Este proceso se puede llevar a cabo con organizaciones no gubernamentales o mediante grupos industriales formando ecosistemas de sostenibilidad. “Desde formar asociaciones industriales para impulsar un cambio generalizado hasta formar equipos para aumentar el reciclaje de paquetes, muchas empresas descubrirán que es más eficiente y sostenible trabajar juntas”, aseguran desde Bain & Company.
Además, Jean-Charles van den Branden, co-director de la práctica global de Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa de Bain & Company, asegura que, a medida que la sostenibilidad irrumpe y se expande, está obligando a las empresas de todas las industrias a observarse a sí mismas con honestidad, y a prepararse rápidamente para ofrecer un futuro que nunca podrían haber imaginado.
“Las empresas ganadoras consideran todas sus opciones desde una perspectiva de ‘future back’ (futuro hacia atrás) y ‘today forward (hoy hacia delante), observando las tendencias disruptivas para poder desafiar su pensamiento, establecer un punto de vista más ambicioso y tal vez hacer algunos movimientos más radicales. La perspectiva del ‘today forward’ permite a las compañías ver lo que pueden hacer ahora para seguir avanzando en comparación con las tendencias actuales. Esta combinación pone a las empresas en el camino correcto”, subraya van den Branden.
Por Funds Society, Madrid