No busque a los ganadores, simplemente evite a los perdedores. Con esta filosofía en mente Robeco explica en su último análisis de mercado cómo pueden los inversores aprovechar las grandes tendencias de inversión. “Al invertir en las tendencias a menudo es más fácil evitar a los perdedores que encontrar a los ganadores», dice Henk Grootveld, jefe de inversión de tendencia en Robeco. «Estamos acostumbrados a la búsqueda de los ganadores, pero en este caso es más fácil evitar los perdedores. Los perdedores del mañana suelen ser a menudo los monopolios de hoy: empresas demasiado inflexibles con miedo a abrazar plenamente una tendencia, sobre todo cuando se trata de tecnología. Kodak y Nokia son ejemplos bien conocidos».

El «consumidor digital» es uno de los tres pilares que sostienen la filosofía de inversión del fondo que gestiona Jack Neele, el Robeco Global Consumer Trends. Los otros dos son el «el consumidor de los mercados emergentes » y «las marcas fuertes. «Los consumidores están gastando cada vez más tiempo en demandar productos en Internet mediante dispositivos móviles», dice Neele. Lo que hizo del pilar “marca fuerte” una opción más obvia para él. «Los consumidores se sienten atraídos por los productos de marca. Esto siempre ha sido y será el caso. Las marcas fuertes también se han desarrollado en nuestro mundo digital de teléfonos inteligentes y tabletas, software, aplicaciones, motores de búsqueda y las compras en línea en los últimos años. Piense en Apple, Google, Facebook y Amazon, por ejemplo».

Neele también se centra en las marcas fuertes que adoptan la tecnología digital, y de este modo desarrollan una ventaja competitiva. «Estas empresas perciben la tecnología digital como un amigo, más que el enemigo.» El gestor del fondo se refiere a empresas que implementan técnicas digitales de una forma innovadora en base al concepto de «círculo de oro”, de Simon Sinek. Este estratega establece que las empresas saben lo que están haciendo y cómo lo están haciendo, pero no por qué lo están haciendo. Según él, las empresas realmente innovadoras comienzan con el por qué. En su famosa charla Ted talk, Sinek explica que una empresa innovadora como es Apple no dice que hace ordenadores fantásticos, sino que se acerca a las cosas de una manera diferente: quiere hacer productos muy bien diseñados que son fáciles de usar.

No sólo las empresas de tecnología aplican esta estrategia y el uso de técnicas digitales para diferenciarse y reforzar su modelo de negocio, según Neele, marcas de consumo como Disney, Starbucks y Nike también lo hacen. «Nike Plus es un buen ejemplo. Nike pone un chip en sus zapatillas de correr que se comunica con Nike Plus, una aplicación en el teléfono inteligente, tableta o PC. El usuario puede ver la ruta exacta que ha realizado incluyendo la distancia y el tiempo. Esta información puede ser compartida con amigos a través de redes sociales como Facebook y Twitter».

Con esto en mente, Robeco ofrece 8 consejos para invertir en tendencias:

1. No hay que subestimar la velocidad de una tendencia. La inversión de tendencia está plagada de expectativas exageradas. Pero exagerado no significa necesariamente que algo no es real, sólo que es exagerado. La tendencia subyacente a la digitalización continuará, pero en muchas áreas puede ocurrir de forma gradual. No cometa el error de pensar que el mundo occidental está por delante del juego. En términos de aplicación de técnicas digitales para bienes de consumo los EE.UU. está muy por delante. Sin embargo, China está mejor posicionada cuando se trata de comercio electrónico. No hay muchas tiendas en el interior de China y es por eso que todo el mundo compra en línea. Las economías emergentes a menudo se saltan una fase. África ha pasado directamente a los teléfonos móviles y todas las aplicaciones móviles asociadas, saltándose la telefonía fija por completo. Lo mismo podría ocurrir cuando la energía solar sea lanzada al mercado. Europa está más orientada industrialmente y lidera el desarrollo de aplicaciones digitales para la industria manufacturera.
2. No busque a los ganadores, evite los perdedores. Es más fácil evitar los perdedores que encontrar a los ganadores. Especialmente cuando una tendencia todavía no ha alcanzado la fase de madurez. La tecnología ha hecho dolorosamente obvio que los ganadores de hoy pueden ser los perdedores del mañana. Kodak, una vez líder en fotografía, se perdió en el ascenso de la cámara digital y se declaró en quiebra. Nokia experimentó la «ley de la desventaja de la ventaja” y fue sobrepasado por todos los lados por los fabricantes de teléfonos inteligentes.
3. Utilizar la estrategia de cubo y pala. Si, como inversor, no es capaz de identificar a los ganadores, sería mejor que invirtiera en los proveedores. Es difícil determinar quién va a lanzar el primer coche de auto-conducción del mundo. ¿Será Google, Tesla, Apple o tal vez un fabricante de automóviles tradicional? Pero lo que los inversores saben es que estos coches están llenos de sensores alimentados por electricidad por lo que pueden invertir en fabricantes de sensores y baterías.
4. Mire si las empresas están adoptando la tecnología digital. Las empresas que son interesantes desde el punto de vista de inversión tienen una facturación y crecimiento de las ganancias predecibles. Pero no es suficiente. Las empresas exitosas utilizan la tecnología digital para establecer un canal adicional de ventas (tienda web o aplicación, además de tienda física), un nuevo servicio, o para comunicarse con los clientes.
5. Eche un vistazo a la fuerza de trabajo. ¿Lleva la compañía a programadores y analistas que pueden implementar los datos digitales de la relación de la empresa con sus clientes y lo utilizan para crear nuevos productos y servicios?
6. Permiso para errar. ¿Crea la empresa ‘laboratorios’ donde trabaja en nuevos productos y servicios? ¿Se les da a los empleados el consentimiento para errar? El miedo al fracaso es la mayor amenaza para la innovación.
7. Compruebe que las empresas se preguntan por qué. Las empresas innovadoras y exitosas se preguntan en primer lugar por qué están haciendo lo que hacen. Sólo entonces pueden contestar a preguntas sobre lo que están haciendo y cómo lo están haciendo.