Todos somos conscientes, hasta cierto punto, de la importancia de la comida para la cultura asiática. De hecho, el primer contacto de muchos occidentales con la cultura china, india, tailandesa, coreana o vietnamita se hace a través de la cocina de estos países.
La comida es importante para muchos asiáticos. Se trata de una exportación cultural de éxito y una fuente de orgullo para la diáspora, probablemente la expresión más potente de esta “suave potencia” asiática. También es una medida de cómo ha mejorado la vida en las últimas tres décadas para aquellos que siempre se habían quedado detrás.
Los últimos desarrollos en los sectores de la alimentación y la agricultura son buenos ejemplos del efecto de la creación de riqueza y otras dinámicas como la urbanización. Estos conducen a una mayor demanda doméstica de cualquier cosa, desde automóviles hasta lavadoras. A este discurso se une la idea de que la población se vuelve más exigente cuando tiene mayores ingresos.
Hace una generación, muchos de los habitantes que vivían en esta región hubieran sido felices solo con tres comidas al día. Trágicamente, todavía hay mucha gente que pasa hambre en medio de una desigualdad de ingresos que puede ser más extrema de la que encontramos en el mundo desarrollado.
En cualquier caso, hay un número incontable de personas en Asia que ahora puede hacer su compra en el supermercado (tanto online como físico) en lugar de hacerlo en un mercado callejero, que consumen más proteína y grasa en su dieta y, más recientemente, y que se hacen preguntas sobre la comida que comen y la forma en la que se produce.
Por ejemplo, China es el cuarto mayor mercado de comida orgánica del mundo, un sector de alimentación envasada que está valorado en alrededor de 2.800 millones de dólares, y que se prevé que crezca a una tasa anual del 14% hasta 2022.
La salud alimenticia es un asunto especialmente sensible en China. La aparición de escándalos de producción de alimentos implica que la creciente clase media china está a menudo dispuesta a pagar más por marcas, tanto extranjeras como domésticas. Cuando la confianza implica una prima, las empresas con un buen régimen medioambiental, social y de gobierno corporativo suponen una clara ventaja.
Los gustos de los consumidores en cualquier lugar en Asia también están cambiando. Factores como un mejor acceso al conocimiento, los estilos sedentarios de vida y un aumento en los casos de obesidad infantil han forzado a la ciudadanía a pensar más cautelosamente acerca de la forma en la que comen. Como los consumidores asiáticos se han vuelto más sofisticados, muchos ya están demandando alternativas más saludables. Esto está impulsando el crecimiento en el mercado de aperitivos saludables que contengan menos grasas y azúcar.
La legislación también está jugando su papel. Algunos países asiáticos como Tailandia, India e Sri Lanka han introducido impuestos para reducir el contenido del azúcar en alimentación y bebidas, al modo de lo que ha ocurrido en Europa y Estados Unidos, mientras que Filipinas y Vietnam han presentado iniciativas para hacerlo. Ser “poco saludable” ahora conlleva un coste financiero inmediato.
La implicación para las compañías es que los productos de eficacia comprobada que solían vender podrían haber dejado de ser tan populares. Los productores de alimentación y bebidas tendrán que innovar para seguir siendo relevantes en un mercado cambiante.
Esto se confirma por las conversaciones que tenemos con los equipos directivos derivadas de nuestro programa regular de visitas a empresas, gracias al que los gestores de fondos de ASI han realizado 1.582 viajes a 862 empresas en la región de Asia Pacífico en 2017 y un número similar en el último año.
Por ejemplo, Hindustian Unilever en India produce una gama de productos “naturales” y de alimentación y cuidado personal que además están libres de químicos y conservantes. Esta serie crece dos veces y medio más rápido que la media de la compañía. En Vietnam, una compañía llamada Dairy Products, más conocida como Vinamilk, está desarrollando granjas lácteas que producen leche orgánica, una decisión que responde a la demanda doméstica de productos premium.
También está creciendo el interés por vivir de forma más saludable. La región Asia Pacífico suponía en 2017 el 30% del mercado de “salud y bienestar”, que engloba súper alimentos, complementos y sueros, frente al 19% en 2007, según Oliver Wyman. El mercado global genera ventas por más de 700 millones de dólares.
La salud y el bienestar, los productos naturales y la salud alimenticia son tendencias de la industria que han pasado a ser importantes en los mercados asiáticos, como ya lo son en occidente. La comida dejó hace tiempo de ser algo utilizado simplemente para saciar el apetito. Lo que incluye en la cesta de la compra un número creciente de consumidores refleja las mayores expectativas derivadas de una mayor riqueza y conocimiento.
