En un viaje de análisis reciente, visité Pekín, Hong Kong, Tokyo y Melbourne y hablé con las empresas de Internet de sectores tan diversos como la automoción, viajes y bienes raíces. También me reuní con varias compañías de comercio electrónico con diferentes tasas de penetración en Internet. Mientras que la tasa de crecimiento de nuevos usuarios de Internet a lo largo de las distintas partes de Asia se estabiliza, la comparación de estas empresas me ofreció una interesante visión de las oportunidades y desafíos a los que se enfrentan las empresas de Internet más nuevas de la región.
La mayoría de las empresas de Internet de Asia todavía dependen principalmente de los ingresos por publicidad para ganar dinero. Con frecuencia, estas empresas también pueden aprovechar los servicios de suscripción cuya estructura de precios es por lo general un sistema sencillo de pago fijo. Dada la relativamente baja tasa de penetración de los canales on-line en la mayoría de las empresas del día a día, esto no es una sorpresa. En este mercado en crecimiento, las empresas compiten por los clientes on-line mediante la ampliación de sus fuerzas de ventas para promover sus marcas. El aumento de la productividad que sus clientes obtienen de la realización de sus negocios on-line crea suficiente retorno sobre la inversión (ROI) para justificar la inversión de capital en tecnología, como software y hardware. Esta tendencia ha beneficiado a las empresas de Internet en su desarrollo inicial.
Pero hoy en día, estamos viendo empresas de Internet más jóvenes que utilizan un modelo de negocio basado en el rendimiento, produciendo ingresos sólo cuando se genera una venta. También estamos viendo el uso de nuevas tecnologías que los diferencian de los jugadores convencionales de Internet y podrían convertirse en una fuerza disruptiva en el mercado, como tecnologías para reducir el coste de la utilización de los servicios de Internet y atender a los pequeños comerciantes, que no es el segmento de mercado objetivo para empresas de Internet existentes.
En los mercados más desarrollados, como Japón y Australia, el foco de la monetización se ha desplazado desde el crecimiento del volumen de usuarios de Internet hacia aumentar el precio promedio por usuario. Este cambio trae retos para muchos modelos de negocio de operadores tradicionales. Para lograr un crecimiento, las empresas de estos mercados tienen que subir los precios. Necesitan saber que los clientes están dispuestos a pagar por sus productos y servicios. Otro reto surge a medida que se incrementan los jugadores cada vez más sofisticadas, incluyendo agencias de publicidad y los dueños de negocios, que exigen que los proveedores de Internet demuestren que las páginas vistas o el tiempo que los usuarios pasan en la página web, en realidad se traduce a un mayor retorno de la inversión. En las páginas web del sector inmobiliario o de automoción, por ejemplo, una mayor tasa de conversión de tráfico on-line reduce los costes incurridos por los agentes de bienes raíces o los concesionarios de automóviles en vender una propiedad o un automóvil. Las empresas de Internet pueden agregar más valor con la diferenciación de servicios, como información sobre el mercado que ayuda a atraer nuevos usuarios y aumentar «la lealtad» de los usuarios existentes.
Con más de mil millones de usuarios, Asia es ya el mercado de Internet más grande del mundo. Pero la tasa de penetración de Internet en la mayoría de los países en desarrollo de Asia sigue estando más de una década por detrás de las economías más avanzadas de la región. Probablemente tomará muchos años hasta que los mercados en desarrollo de Internet de Asia maduren. Los líderes regionales deben seguir invirtiendo en capacidades de I+D, ya que es probable que se enfrenten a retos en sus modelos de negocio existentes a medida que los mercados evolucionan. Además, el entorno será diferente debido a nuevas tecnologías, como los smartphones y 4G que eran limitados o inexistentes hace una década. Sólo las empresas de Internet que sean capaces de adaptarse a las nuevas tecnologías y seguir demostrando valor deberían poder sobrevivir a este panorama intensamente competitivo en el largo plazo.
Jerry Shih, CFA, analista de Matthews Asia
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Por Elena Santiso