Muchas entidades financieras cuentan con estructuras para dar servicio a los patrimonios ultra altos, con volúmenes por encima de los 10 millones de euros. Pero también algunas firmas de banca privada están ampliando su actividad para no dejar fuera a aquellas riquezas más moderadas, remodelando su estructura para atender a los millonarios de un solo dígito. Otras entidades aumentan su oferta con propuestas que rebajan más los umbrales patrimoniales para llegar a nichos más amplios de negocio y dotar de servicios incluso a los tradicionales clientes de banca personal, ante el potencial que se abre en estos segmentos más modestos. Pero siempre dentro de las rentas medias y altas.
Recientemente, y aunque el foco sigue siendo el segmento UHNW (ultra high net worth, por sus siglas en inglés), algunos medios se hacían eco de cómo la banca privada de JP Morgan en España habría iniciado un cambio estratégico en su negocio para, en vez de centrarse solo en sus clientes ultrarricos, por encima de 25 millones, ampliar su foco hacia clientes con patrimonios inferiores, en torno a los 5-10 millones. La entidad no ha hecho comentarios al respecto pero su filosofía consiste en colaborar con clientes UHNW a lo largo de toda su trayectoria patrimonial, desde emprendedores en fase inicial hasta familias multigeneracionales. Cada cliente tiene ambiciones y requisitos únicos, por lo que desarrolla soluciones a medida para satisfacer sus necesidades específicas, con planes personalizados. Según un reciente estudio de Intelect Search, la entidad cerrado un año «especialmente positivo en el desarrollo de relaciones estratégicas en toda España, con un notable crecimiento en clientes con patrimonios por debajo de los 25 millones de euros, lo que ha ampliado el diálogo con nuevas familias y ha marcado un hito relevante tanto en generación de negocio como en posicionamiento».
Hace unos meses Deutsche Bank España anunciaba el lanzamiento de Premium DB, su programa de banca personal dirigido a clientes de rentas medias y altas con una capacidad de ahorro o inversión a partir de 50.000 euros y hasta 500.000 euros. La entidad prevé un crecimiento del 10% anual en este segmento de clientes durante los próximos cinco años, que engloba una oferta de productos y servicios que se agrupan en tres categorías: productos bancarios y de financiación, asesoramiento en inversión y servicios premium.
¿Es esto una tendencia generalizada? ¿Están algunas entidades tradicionalmente más centradas en los altos patrimonios bajando el foco patrimonial, donde ven potencial de negocio en España, o tratando de potenciar los servicios entre las rentas medias? ¿Tensiona esto el mercado entre los banqueros, que compiten ahora con las firmas que tradicionalmente han atendido a este segmento patrimonial, como los grandes bancos españoles?
«Tal y como reflejan las últimas noticias del sector, sí parece que hay entidades que estén reenfocando su estrategia para abrir sus servicios a nuevos segmentos de clientes. Es una forma de crecer e incrementar volumen, puesto que el público o mercado de potenciales es mayor», explica Juan Espel, director general comercial de A&G.
Según el estudio de Intelect Search, el negocio evoluciona hacia modelos de asesoramiento patrimonial integral, mayor especialización y segmentación del cliente, alejándose de enfoques generalistas. Además, las bancas privada ya no buscan solo grandes carteras a la hora de buscar talento, sino también profesionales con una base sólida de experiencia en el mercado y capacidad de crecimiento a medio plazo, lo que justifica que acepten menores volúmenes. Es la estrategia, por ejemplo, de JP Morgan, con Pablo López Medrano al frente desde junio de 2025, que ha acelerado su implantación con más de una decena de incorporaciones a lo largo de 2025.
Nuevas variables de segmentación y mayor competencia
«Las entidades están desarrollando unas capacidades de soluciones de asesoramiento y planificación patrimonial que quieren trasladar a una base de clientes más amplia; clientes que tienen unas inquietudes y necesidades similares, pero que están a lo mejor en una fase más temprana de su vida», reconoce Nicolás Barquero, director de Soluciones Especializadas de Santander Private Banking España.
En su opinión, la banca privada está evolucionando hacia un modelo de segmentos en los que el patrimonio tiene menor importancia o, dicho de otro modo, cuenta con nuevas variables de segmentación: «La banca privada debería representar la máxima intensidad de relación patrimonial dentro del grupo financiero. El patrimonio de un cliente condiciona esa necesidad de relación, pero no tiene por qué tener una correlación perfecta. Y hay dos razones que explican esa potencial falta de correlación. La primera es la capacidad de generación de ahorro, que nada tiene que ver con el patrimonio, y la segunda es la necesidad de recomendación y acompañamiento sobre el mismo, que tiene más que ver con el perfil ahorrador e inversor que con el volumen. La industria mantiene aún un condicionante de segmentación muy sesgado a patrimonio, pero esto está cambiando rápido, incorporando cada vez más indicadores de potencialidad y características inversoras como variables de segmentación».
«Los clientes, también los de un millón de euros, deciden el tipo de relación y servicio que quieren tener, ya sea un servicio de RTO o recepción de órdenes con un cierto nivel de asesoramiento en temas puntuales, un servicio de asesoramiento recurrente o un servicio de gestión discrecional en el que el cliente delega en nuestros equipos la gestión de su dinero», añade. Barquero considera que en el mercado español hay potencial para crecer en este mercado de clientes no tan ricos: «Es un segmento de clientes relevante, clientes con mucha vinculación y potencial de desarrollo en los que desde Banca Privada podemos aportar mucho a darles soluciones a esas necesidades de relación patrimonial que comentábamos antes».
Y la llegada de nuevos jugadores tradicionalmente centrados en segmentos más ricos podría aumentar la competencia en estos segmentos de menor patrimonio, coinciden los expertos.
Servicios según el patrimonio
En A&G, dice Espel, su estrategia sigue siendo la misma: aportar valor a los clientes sin exigir un mínimo. «En nuestro caso, no diferenciamos por patrimonio, damos el mismo servicio a todos nuestros clientes. No obstante, es evidente que hay productos y servicios dentro de nuestro menú que ya marcan un mínimo para poder optar a ellos, como es el caso de los fondos alternativos o el asesoramiento independiente».
En el caso de BBVA, su área de alto valor de está integrada por tres niveles de servicio: Banca Personal (que da servicio a clientes de más de 100.000 euros, para atenderles y ayudarles en sus inversiones, y con 1.080.000 clientes); Banca Privada (que da servicio a clientes de más de 500.000 euros) y Patrimonios (para clientes a partir de 2 millones, y dentro de éstos servicios específicos para clientes utra high a partir de 10 millones). Así, en la entidad dan servicio a esos clientes de altos patrimonios de no ultra ricos tanto desde la Banca Privada como desde Patrimonios. En la Banca Privada, de hecho, ofrecen servicios y productos específicos ya por debajo del millón de euros, dado que son niveles patrimoniales relevantes.
Para estos clientes hay disponible amplio abanico de carteras, tanto asesoradas (a partir de 500.000 euros) como gestionadas (a partir de 200.000 euros), así como compra de fondos, ETFs, acciones y renta fija. También, una amplia gama de seguros con atributos destacados, financiación a su medida, seguros de ahorro, CF, depósitos estructurados, planes pensiones, etc. Todos los clientes, explican en la firma, tienen a su banquero privado, además de un equipo de especialistas a su disposición en áreas clave de su patrimonio, como son la planificación patrimonial, análisis y estrategia de mercados y soluciones de inversión. Bajando el listón patrimonial, en la Banca Personal, entre 100.000 y 500.000 euros, destacan carteras pensadas para este segmento de clientes, como son las Multiestrategia a partir de 20.000 euros, además de una amplia gama de fondos, ETFs, planes de pensiones, depos, etc. y también tienen a su disposición servicios de análisis y estrategia de mercados y de planificación patrimonial.
«A nivel de gestión patrimonial, en Banca March, tenemos dos niveles de servicio: Banca Privada, donde gestionamos clientes con patrimonios superiores a 500.000 euros, y Banca Patrimonial en la que la gestión se realiza a partir de 3 millones de euros. Ambos segmentos comparten una característica: nuestra obsesión por la excelencia», comenta Ángel Martínez, director de Banca Comercial y Privada de Banca March. «En Banca March tenemos muy claro el tipo de banco que somos, cuál es la tipología de cliente a la que nos dirigimos y el nivel de servicio excelente que les queremos ofrecer. Si tuviéramos que definirnos brevemente diríamos que somos una entidad de banca privada especializada en la gestión de patrimonios y en el asesoramiento a empresas: este enfoque en la gestión de patrimonios se refleja en la evolución de los negocios especializados de banca privada y patrimonial, que siguen creciendo de forma sostenible, como reflejo de la confianza en una propuesta de banca especializada, responsable, alejada de los vaivenes de las circunstancias coyunturales y que no pierde el foco en la relación a largo plazo con nuestros clientes», añade.
Desde Deutsche Bank, el área de Private Bank, liderado por Susana Valero en España, presta servicio a diferentes tipos de clientes y tiene una oferta diferencial para cada uno de ellos: Banca Privada y Wealth Management (con Borja Martos como responsable; donde el primero está especializado en clientes de entre 500 mil y 2 millones de euros; mientras que el segundo es una gestión patrimonial a partir de 2 millones de euros); Banca de Empresas (liderado por Mar López y que da servicio a empresas de mediana capitalización, empresas internacionales y empresas familiares, sobre todo) y Banca Personal (dirigida por Juan Manuel Salcedo, y que está dirigido a clientes particulares hasta 500.000 euros).
Dentro de este último segmento es en el que se ha lanzado el Programa Premium, para ampliar sus servicios a clientes con entre 50.000 y medio millón de euros: “No es que se haya virado hacia clientes de menor renta, al contrario, refrenda nuestro objetivo de ser el banco internacional de referencia para los clientes que quieren un poco más de su banco y que buscan oportunidades de ahorro e inversión. Queremos consolidar la posición de Deutsche Bank como banco de referencia para los clientes de rentas medias y medias-altas en España, dentro de la Banca Personal”, matiza Juan Manuel Salcedo, responsable de Personal Bank de Deutsche Bank España. “Queremos ofrecer a los clientes las capacidades internacionales del banco Deutsche Bank, con la proximidad de nuestros asesores a través de una red nacional de 105 oficinas (con 25 flagship), diferenciándonos con asesoramiento y productos exclusivos para estos clientes”, añade.
La importancia de la Banca Personal
Respecto a ahorradores e inversores de menor patrimonio, el experto de Banca March reconoce que también existe un segmento de clientes que se encuentran en la fase de generación y acumulación patrimonial que aún no alcanzan el umbral de acceso a banca privada, pero que demandan y requieren de un servicio adaptado a sus necesidades. «En Banca March valoramos a estos clientes y los acompañamos y guiamos en esa evolución patrimonial con un servicio especializado, cercano y digital, y somos conscientes de que serán los clientes de banca privada del futuro. Por esta razón, nos anticipamos y en 2020 se creó el Centro de Banca Personal para dar servicio a clientes de toda España con patrimonios comprendidos entre 100.000 y 500.000 euros, a los que se presta servicio de asesoramiento especializado en gestión remota, sin renunciar al asesoramiento personalizado y exclusivo que forma parte de la esencia del modelo de negocio del banco», explica Martínez.
Desde entonces el negocio de Banca Personal ha mostrado un gran dinamismo y sigue actuando como palanca de aceleración de la digitalización de la entidad. «El fuerte crecimiento de este segmento refleja la gran aceptación por parte de los clientes de un modelo diferencial de banca personal a distancia —en la actualidad el 80% del negocio se gestiona en remoto y a final de año se llegará al 100%— y su oferta de productos, con un mix que abarca depósitos competitivos con productos de asesoramiento atractivos, como demuestra el crecimiento en un 17% de los activos bajo gestión del segmento», añade. La propuesta de valor de Banca Personal se caracteriza por ofrecer servicios de gran valor añadido como la gestión discrecional de carteras, acceso a fondos de inversión especializados, tanto de renta variable como renta fija, o la posibilidad de contratación de fondos perfilados. También ponen a disposición de los clientes de banca personal soluciones para el día a día con una amplia oferta de productos y servicios exclusivos, como las Tarjetas Dúo Premium, y Seguros Premium, además de planes de pensiones y seguros de ahorro o la financiación.
En el caso del nuevo servicio de Deutsche Bank España, Premium DB, incluye servicios como atención preferente telefónica gestor personal en oficinas y digital, así como acceso a eventos sobre finanzas e inversión con expertos del banco, y engloba una oferta de productos bancarios y de financiación con condiciones mejoradas, así como asesoramiento personalizado en inversión a partir de 50.000 euros. En materia de inversión, los clientes Premium tienen acceso a Carteras Core-Satellite -a partir de 50.o00 euros, que se construyen a partir de un núcleo (core) de inversión basado en la visión del CIO global de Deutsche Bank y que se complementa con estrategias satélite, según las necesidades personales de cada cliente-, gestión delegada de carteras (DPM) para patrimonios superiores a 300.000 euros, y bonificaciones exclusivas para dinero nuevo a fondos DPM (0,75% TAE y permanencia de cuatro años); traspasos de depósitos a fondos DPM (0,60% y permanencia de tres años) o nuevos planes de pensiones (hasta un 6% y permanencia de 8 años).
“El mercado también muestra una clara preferencia por modelos híbridos, que combinen la solidez de una red física con la comodidad digital. Nuestra propuesta responde a esa demanda: 105 oficinas, con 25 flagship, gestores remotos, atención prioritaria y una app/web que integra toda la experiencia Premium, respaldada por el conocimiento global del CIO y un equipo local experto”, explican en la entidad.
Por Alicia Miguel Serrano
Por Funds Society, Madrid