Última actualización: 15:08 / Lunes, 28 Abril 2014
Transparencia en el cobro

¿Está dispuesto a pagar el cliente por el servicio “etéreo” del asesoramiento?

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¿Está dispuesto a pagar el cliente por el servicio “etéreo” del asesoramiento?
  • El servicio está sujeto a los mercados y sus resultados condicionados a la percepción del cliente y su cambio de expectativas
  • Hay problemas de desajuste entre la oferta y la demanda debido a lo que se busca y lo que se ofrece y debido también al tamaño
  • “El cliente ha de entender que no está pagando por resultados a corto plazo sino por las recomendaciones que le hace el profesional en función de su perfil de riesgo”
  • La disposición a pagar también aumentaría si se supiera lo que se paga realmente en otras entidades
  • “No puede ser que solo las EAFI sean transparentes y los demás no”

El asesoramiento es, como tantas otras actividades, un servicio “etéreo” cuyos resultados no siempre se materializan de forma que el cliente desea, debido a la volatilidad de los mercados, al elemento de riesgo que tienen las inversiones y a los cambios de expectativas de los inversores.

“Es una materia prima apasionante pero salvaje y difícil de gestionar: no somos un taller donde el cliente puede llegar con su coche estropeado, sino un servicio a medio y largo plazo sujeto a los vaivenes de los mercados y cuyos resultados están condicionados a la percepción del resultado por parte del cliente, que además va cambiando sus expectativas en función de la evolución del ciclo de los mercados”, explica Félix González, socio-director general de Capitalia Familiar EAFI, en el marco del foro de asesores financieros “2014: Ahorro a largo plazo y reforma fiscal”, organizado por Inversión y EFPA España.

En la medida en que los clientes, a pesar de existir los perfiles de riesgo, van cambiando sus expectativas (son agresivos si los mercados suben pero muy conservadores si caen), y en la medida en la que el momento del pago está desvinculado del momento en el que se pueden obtener los resultados deseados, el experto explica que la relación entre asesor y cliente puede ser “complicada y difícil”. Y por eso, su disposición a pagar, y a percibir que el servicio merece la pena, también es más complicado de lo que puede ser en otras actividades.

En Capitalia Familiar no cobran comisiones, sino solo directamente del cliente, aunque es un modelo que plantea algunos problemas de desajuste entre la oferta y la demanda, reconoce. En primer lugar, por el desconocimiento y falta de cultura financiera de nuevos clientes que, por primera vez en tres o cuatro décadas, dejan los depósitos de su entidad financiera y buscan asesoramiento independiente sin conocer los mercados y sin conocer el enfoque de la gestión patrimonial, y no de producto, que ofrecen las EAFI. Eso crea un desajuste entre lo que buscan y por lo que quieren pagar (ganar siempre si el mercado va bien y si va mal, no perder  nunca, o ganar en todas las posiciones de la cartera, lo que va en contra del principio de diversificación). “Puede existir una sensación de insatisfacción porque no consigue lo que espera”. El segundo desajuste entre la oferta y la demanda es el tamaño de ese cliente y aquel para el que el negocio resulta rentable para el asesor, explica González.

Para Javier Kessler, socio de Kessler & Casadevall AF y presidente de Aseafi, es necesaria una labor de pedagogía con el cliente, para que module sus expectativas en función de la inflación o la situación de los mercados, por ejemplo, y no espere ganar siempre porcentajes estáticos independientemente de los mercados.

Ana Fernández Sánchez de la Morena, socia directora de AFS Finance Advisors EAFI, considera que el cliente está dispuesto a pagar cuando siente la necesidad de un asesor, por ejemplo, tras haber perdido dinero, pero dice que, aunque es difícil que entienda que ha de pagar en un año en el que no ha cumplido sus expectativas, ha de entender que no está pagando por resultados a corto plazo sino por las recomendaciones que le hace el profesional en función de su perfil de riesgo. Carlos Farrás, socio director de DPM Finanzas EAFI, considera que el cliente, más que por los resultados, está dispuesto a pagar por la cercanía del asesor y la confianza en que éste buscará las mejores soluciones para él.

¿Sabe el cliente lo que paga?

Con todo, la disposición a pagar también aumentaría, según los expertos, si los ahorradores supieran lo que pagan por el asesoramiento que reciben en otro tipo de entidades. “Hemos maleducado a los clientes en el pasado en la banca privada, haciendo creer que no pagaban por el servicio pero sin explicar los ingresos que se obtenían por la comercialización de productos financieros. La percepción es que el asesoramiento es gratis y hemos de re-educar a los clientes y promover un cambio cultural en todo el sector”, explica Fernández. Aunque considera que hay de todo, tanto clientes que prefieren no saber lo que pagan porque les evita el sufrimiento y aquellos que optan por la transparencia. En su caso, ofrecen información de todos los costes.

Para González, el cliente solo tiene sospechas de que paga en otras entidades y, al explicarlo, la gran mayoría deja su entidad financiera. Para Farrás, “los clientes no tienen ni idea de lo que pagan en otras entidades”. Aunque explica que ha mejorado la transparencia (por ejemplo, los bancos están obligados a explicar el margen que obtienen con cada cliente), afirma que todo el modelo ha de cambiar. “No puede ser que solo las EAFI sean transparentes y los demás no”. En su opinión, las entidades con las que operan los clientes también han de ser muy transparentes porque si no, al final se encarecerá el servicio, y es una manera de hacer frente al problema de sobrecostes pues la transparencia incrementa la competitividad según añade Kessler.

En el caso de Farrás, su modelo de negocio cobra retrocesiones pero las devuelve al cliente y cree que si desaparecen los incentivos totalmente, o los bancos tendrán que reducir sus márgenes o encarecerán el servicio que ofrecen.

Escalabilidad de las EAFI

En cuanto a la escalabilidad de las EAFI, González cree que lo ideal sería seguir el modelo anglosajón, en el que deberían existir un mayor número de entidades y también más grandes pero duda de que consiga debido a la bancarización del asesoramiento en España. Por eso, aunque cree que el número crecerá, cree que el tamaño seguirá siendo modesto, lo que podría plantear futuros problemas de eficiencia y rentabilidad. Eso podría llevar a movimientos de consolidación en el sector más adelante, según otros expertos.

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