Los bancos minoristas están luchando por ofrecer una experiencia positiva ante la creciente demanda de servicios bancarios más completos y personalizados, tal como concluye el Informe Mundial de la Banca Minorista 2019 (WRBR, por sus siglas en inglés) publicado por Capgemini y Efma. El estudio ha señalado las áreas en las que los bancos buscan satisfacer las expectativas de los clientes y los pasos que deben dar para ser inventive banks.
Alguna de las principales conclusiones son que el 75% de los clientes con conocimientos tecnológicos utiliza al menos un producto financiero de una bigtech. Las tres razones principales que alegan los clientes para recurrir a productos financieros de entidades no tradicionales son costes más bajos (70%), facilidad de uso (68%) y mayor rapidez de servicio (54%).
Asimismo, alrededor del 80% de los clientes que probablemente cambien de banco principal en los próximos 12 meses utiliza en la actualidad medios de pago, tarjetas o cuentas bancarias de bigtech y entidades no tradicionales de servicios financieros o es probable que lo haga en 3 años.
“En una época en que aumentan las expectativas de los clientes, los bancos se enfrentan al reto de ofrecerles una experiencia atractiva y homogénea en todos los canales –oficina, web y móvil– y evolucionar desde el enfoque de banca abierta al del Open X, con el que los bancos tradicionales y las nuevas organizaciones de servicios financieros unen sus fuerzas para prestar servicios bancarios integrados con la experiencia digital”, comenta Anirban Bose, director general de la Unidad de Negocio Estratégica de Servicios Financieros de Capgemini y miembro del Comité Ejecutivo del Grupo. «El éxito será mayor entre los bancos que identifiquen sus principales capacidades y, en función de sus conclusiones, busquen alianzas con fintech y otros sectores económicos para mejorar sus ofertas en otras áreas».
La adopción del modelo de la banca abierta ha sido lenta
Solo el 33% de los directivos de banca afirma que lo han implantado efectivamente. Este modelo está evolucionando para transformarse en «Open X», entorno en el que bancos y entidades no tradicionales unen sus fuerzas para ofrecer servicios bancarios integrados con experiencias digitales en otras facetas de la vida de los clientes.
Para llegar a ser un proveedor eficiente de servicios centrados en la experiencia en la era de Open X, el informe recomienda a los bancos convertirse en inventive banks que colaboran sin reparos con las fintech. Los bancos deben seleccionar estratégicamente a aliados que complementen sus carteras de productos, mejoren la prestación del servicio, aumenten las ventas y, desde luego, trabajen de manera colaborativa. Utilizar la colaboración como palanca de negocio al tiempo que se consolidan los puntos fuertes tradicionales puede crear una poderosa ventaja en la era del Open X.
«A pesar de que la adopción de la banca abierta ha sido algo lenta, este enfoque y su evolución al modelo Open X son la mejor manera en que los bancos pueden competir en un entorno de servicios financieros cada vez más saturado y diverso”, ha explicado Vincent Bastid, secretario general de Efma. «Open X será la manera en que los bancos ofrecerán la experiencia del cliente en el futuro, y no prepararse para ello ahora tendrá como consecuencia la pérdida de oportunidades y de cuota de mercado”.
Una mala experiencia del cliente puede conllevar la pérdida de oportunidades de ingresos
Los clientes se quejan de experiencias poco positivas en muchas de las interacciones con entidades bancarias. En concreto, las solicitudes de préstamos (personales e hipotecarios) y la resolución de problemas son las áreas de mayor fricción (69,3% y 63,7%, respectivamente) y con el menor número de experiencias positivas (37,7% y 40,3%). Los clientes manifiestan que encuentran menor nivel de fricción en las fases iniciales de la relación bancaria, pero aún así mantienen una baja experiencia positiva. Son ejemplos claros la apertura de una cuenta bancaria y la recopilación de información, probablemente debido a la falta de soluciones multicanal.
En el caso, por ejemplo, de clientes de la generación Y, una mayoría (71,9%) considera que las aplicaciones móviles son un canal bancario importante, pero solo unos pocos (32,9%) declaran una experiencia positiva en este canal. Una mala experiencia tanto en los momentos de contacto iniciales como en la operativa más compleja en el viaje del cliente puede conllevar la pérdida de oportunidades de ingresos y hace imperativa la creación de una estrategia omnicanal robusta, según las conclusiones del informe.
Menos del 30% de los clientes opina que su banco ofrece diversidad de aplicaciones financieras útiles
Según el informe, los bancos no están consiguiendo proporcionar la experiencia que los clientes están acostumbrados a recibir de las bigtech y las fintech. No pueden seguir ignorando las crecientes demandas de las generaciones más jóvenes y de los clientes con alto nivel de conocimiento tecnológico: menos de un tercio de los clientes opina que su banco ofrece diversidad de aplicaciones financieras útiles o recomendaciones de productos que sean de su interés. Si bien los bancos están ofreciendo una experiencia más positiva en canales más maduros, como las oficinas físicas y la web, el informe concluye que deben asegurar una mejor experiencia en canales digitales cada vez más populares, como los dispositivos móviles y los chatbots o los asistentes virtuales de voz.
Las entidades no tradicionales priorizan los puntos de fricción y han conseguido que las áreas más vulnerables y las que hacen perder más clientes a los bancos tradicionales sean los medios de pago, tarjetas de crédito y cuentas bancarias. El informe WRBR hace hincapié en que los bancos pueden hacer frente a estos retos dedicando sus esfuerzos al bienestar financiero global del cliente y no centrándose en determinados productos bancarios por separado.
Con la creación de unos pilares firmes de colaboración, los bancos pueden entrar con éxito en la fase Open X
Avanzar hacia el modelo Open X significa que los bancos necesitarán cambiar la forma en que abordan los aspectos fundamentales de su actividad. El informe concluye que los bancos deben abandonar su política centrada en productos y pensar en proporcionar una gran experiencia global a sus clientes. Los bancos necesitan acercarse al mercado actual, que comparten con nuevos actores, buscando alianzas y no encerrándose en sus proyectos internos y cerrados de innovación. En el informe se incluyen los datos del índice Open X Readiness Index, que mide la predisposición de un banco a colaborar en los cuatro pilares básicos: personas, actividad financiera, empresa y tecnología.
Asimismo, el WRBR también señala que los bancos han de pasar de una mentalidad centrada únicamente en el cumplimiento a un enfoque centrado en los datos para llevar al sector a la fase de Open X, que dará impulso a la excelencia en el uso de datos para promover un intercambio integral de recursos, una mejor experiencia del cliente y una actividad de innovación de productos más ágil.
Por Fórmate a Fondo