Tras el parón provocado por los momentos más duros de la pandemia, la industria de gestión de activos se ha reactivado en todos sus ámbitos. Según el último informe de Cerulli Associates, las gestoras europeas planean seguir destinando importantes recursos a los departamentos de ventas y marketing, así como apostar por la captación de talento para estas áreas.
El 41% de las gestoras planea aumentar sustancialmente su plantilla de ventas en el Reino Unido, mientras que en España y Francia esta cifra se sitúa en el 34% y 32%, respectivamente, según el informe European Marketing and Sales Organizations 2021: Recalibrating for Growth. “Tres cuartas partes de las firmas de gestión de activos esperan aumentar su plantilla de marketing en Europa en los próximos 12 a 24 meses. Además, el 20% espera aumentar su gasto anual en marketing en al menos un 10% en 2022. Creemos que esto es una clara señal de mayor optimismo y certeza a la hora de planificar el futuro”, afirma Fabrizio Zumbo, director asociado de Cerulli Associates.
Las conclusiones de su informe indican que las compañías están dispuestas a realizar cambios en sus operaciones de ventas y marketing para aumentar sus posibilidades para captar inversores y mejorar las prestaciones de sus actuales clientes. En concreto, el 46% cree que mejorar su capacidad de respuesta a las solicitudes de los clientes es un objetivo importante. Un porcentaje similar, el 48%, pretende aumentar la especialización de su personal de ventas y el 38% tiene previsto elevar el número de especialistas en inversiones y productos en sus equipos de ventas. Además, los encuestados están dispuestos a satisfacer las peticiones de los clientes sobre los gestores de sus carteras: un 42% se centrará en este objetivo en los próximos 12 a 24 meses.
A nivel de comunicación, la elaboración de vídeos es una de las herramientas a la que las gestoras están dedicando más tiempo y recursos, en especial para realizar comunicaciones promocionales. Un 46% de los encuestados por Cerulli Associates en toda Europa tiene previsto aumentar su producción de contenidos de marketing en vídeo en los próximos 12 a 24 meses, y el 60% espera aumentar su producción de contenidos de liderazgo en vídeo.
Otra de las herramientas que gana relevancia para las gestoras son las redes sociales: el 44% de los directivos de las compañías de gestión de activos espera aumentar sustancialmente su producción de contenido en este canal de cara a los próximos dos años. Es más, un 42% identificó a los especialistas en redes sociales como su principal prioridad en términos de contratación.
Por último, la encuesta de Cerulli Associates también revela que los directivos europeos están dando prioridad a las estrategias de marca, ya que el 46% de los encuestados considera que la marca es un elemento muy importante para las ventas. Sin embargo, la importancia de la marca varía según el mercado. Por ejemplo, en Alemania, el 58% considera que la marca es un elemento clave para la acción de ventas, mientras que en la región nórdica esto solo es relevante para el 22%.
Desde el punto de vista de los selectores de fondos, para ellos, los componentes más valiosos asociados a la marca son los productos ofrecidos, la relación calidad-precio, la estabilidad de los resultados, la estabilidad del equipo de inversión y la calidad del servicio al cliente. “La marca se está convirtiendo en un claro diferenciador para los selectores de fondos institucionales y minoristas en Europa. Las gestoras de toda Europa deben centrarse en ofrecer un alto nivel de servicio al cliente y una gestión significativa de las relaciones si quieren construir una imagen reconocible y eficaz”, concluye Zumbo.
Por Funds Society, Madrid
