La tendencia más representativa ocurrida en los últimos años ha sido el cambio hacia la movilidad: la curva de la tecnología que integran los teléfonos inteligentes o smartphones ha ido hacia arriba de forma constante. Sin embargo, este crecimiento comienza a estabilizarse, según explica Jack Neele, gestor del fondo Global Consumer Trends de Robeco, en el artículo editado en la publicación “Insights” de Robeco, para el Robeco World Investment Forum.
Neele afirma que se está produciendo un movimiento hacia los proveedores de servicios para teléfonos inteligentes, de donde se obtendrán las rentabilidades junto con los principales actores de software y servicios de comercio electrónico, en particular en la publicidad.
«En la primera fase, los fabricantes de móviles crecían, favoreciendo a las grandes empresas como Apple y Samsung,» dice Neele. «Ahora, casi todo el mundo tiene un teléfono inteligente, así que lo que estamos viendo es un mayor uso de las aplicaciones y sus funcionalidades, que beneficia en gran medida a las empresas que ofrecen servicios en las plataformas diseñadas por los gigantes Apple y Samsung».
La publicidad alimenta la tendencia
El desarrollo tecnológico experimentado por la publicidad para los servicios de teléfonos inteligentes es un buen ejemplo. Y no es una sorpresa que este cambio venga en sí mismo impulsado por las redes sociales. «El crecimiento de Apple, Google y los grandes se ralentizará, y favorecerá a las empresas que pueden obtener beneficios económicos de su presencia en las plataformas en línea «, dice Neele.
Esto incluye titanes como Facebook, cuyo alcance global se acerca al de compañías estadounidenses como Coca Cola, que necesitaron generaciones para alcanzar el mismo nivel.
Publicidad: lista para crecer
«Ya lo experimentamos en la forma en que se venden los anuncios», dice Neele. Estos eran demasiado pequeños para ser leídos correctamente en los teléfonos, pero ahora se están integrando en los feeds de plataformas como Facebook y LinkedIn. Estas empresas han encontrado una nueva forma de monetizar sus servicios, y es ahí por donde vamos a ver el crecimiento real. «Google siempre ha sido capaz de saber lo que usted busca, y vender anuncios sobre esa base. Ahora la tecnología está mucho más avanzada, y la publicidad se basa en los gustos personales de un individuo, no solo en lo que buscan».
Esta tendencia se ejemplifica con Twitter y TripAdvisor. Van un paso más allá y le transmiten a los anunciantes lo que realmente nos gusta. La mayoría de las personas incluyen a sus amigos y contactos de negocios en Facebook o LinkedIn. A medida que estas relaciones se diversifican, los anunciantes pueden dirigirse al perfil básico, pero les es más difícil saber cuáles son las creencias reales de los usuarios.
«Sin embargo Twitter sabe lo que nos interesa en función de lo que seguimos y lo que tuiteamos. Todo lo que se sigue en Twitter puede ser utilizado para transformarlo en promociones ad hoc», añade. TripAdvisor es otro buen ejemplo de esta tendencia que es llegar con precisión al público objetivo. Los anunciantes que utilizan TripAdvisor saben dónde hemos viajado, qué nos gusta y que no, así que es fácil acertar con anuncios u ofertas.
Publicidad en smartphones, todavía por detrás de la impresa
El mercado de la publicidad en los servicios de teléfonos inteligentes tiene un gran potencial de crecimiento, ya que sigue estando relativamente infra desarrollado. Y, sorprendentemente, todavía muy por detrás de la publicidad impresa tradicional.
La tabla de abajo muestra la relación entre el tiempo que los ciudadanos estadounidenses pasaron usando un tipo de medio, y la proporción del gasto publicitario dirigido a ese medio. Como era de esperar, el mercado de la publicidad impresa tradicional ha disminuido, aunque todavía atrae el 23% de todo el gasto en publicidad. Los mercados de la televisión e Internet son bastante coincidentes entre el tiempo dedicado y la publicidad. Pero hay una gran disparidad en el móvil, donde los consumidores estadounidenses utilizan un 12% de su tiempo, pero con sólo el 3% de la inversión publicitaria. Si esta brecha se cerrara, generaría 20.000 millones de dólares en negocios, según la investigación.
Escaso desarrollo del video móvil
El creciente uso de video móvil es otra tendencia que tiene un potencial enorme, dice Neele. Esto no sólo se aplica a la publicidad de las empresas en los canales de video a medida, tales como YouTube, que es propiedad de Google desde 2006.
El desarrollo de la tecnología 3G y ahora los servicios 4G, que permite la transferencia de datos ultra-rápida, significa que cualquier empresa puede ahora, de forma muy económica, ofrecer servicios de “streaming” de promoción de sus productos en sitios web adaptables a los teléfonos inteligentes. Las investigaciones sugieren que el video móvil puede generar hasta el 66% de todo el tráfico de datos móviles para el año 2017, como muestra la siguiente tabla.
Compras 24/7
La facilidad de uso de los teléfonos inteligentes ha cambiado la naturaleza del comercio electrónico, dice Neele. «Hace unos 10 años, la mayoría de las personas trabajaban durante la semana y compraban los fines de semana. Las compras por Internet han permitido hacer la compra después del trabajo, los días entre semana. Ahora la tecnología móvil permite hacer compras en cualquier momento. Las tendencias de los consumidores han cambiado para ser capaces de hacer compras por el teléfono cuando lo deseen», dice.
Neele refleja su creencia en la mayor monetización de la tecnología basada en Internet por sus opciones de inversión para el fondo Global Consumer Trends de Robeco. Mantiene posiciones en Google, Facebook, TripAdvisor y Amazon. Y a medida que las compras en línea han favorecido el incremento de uso de tarjetas de crédito para el pago en línea, Neele también invierte en MasterCard y Visa.
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