En un mundo con una oferta cada vez más ilimitada e indiferenciada de productos, las marcas premium ganan terreno, al ofrecer bienes y servicios que hacen foco en la excelencia y en la individualidad de su oferta, mientras que apelan a satisfacer las aspiraciones de consumidores que buscan acceder a bienes y servicios de mayor calidad.
Estas marcas tienen altas barreras de entrada y un gran poder de fijación de precios, lo que se traduce en sólidos balances, que a su vez están relacionados con un alto crecimiento de las ganancias, márgenes de beneficio superiores y generación de fuertes flujos de caja.
La gestora Pictet Asset Management presentó en un Virtual Investment Summit (VIS) con Funds Society la estrategia de su fondo Pictet Premium Brands y analizó las características de su portfolio, que rindió desde principios de año y hasta fines de abril casi un 18%, el doble que su índice de referencia, el MSCI ACWI. En los últimos 10 años, el rendimiento del fondo fue mayor al del mismo indicador.
“La inversión en marcas premium ha sido una de las más populares este año y seguro podrán acordar conmigo en que son marcas que están muy bien posicionadas”, comenzó diciendo Jorge Corro, Director de EE.UU. Offshore en Pictet Asset Management, antes de introducir a Caroline Reyl, Directora de Marcas Premium de la gestora.
El VIS se tituló “Marcas Premium: donde Oriente se encuentra con Occidente”, y la especialista hizo especial hincapié en la importancia de China para el crecimiento de este tipo de compañías.
Reyl definió a este tipo de marcas en base a criterios tales como “la excelencia que las hace únicas para el consumidor”. Esta excelencia está dada por la diferenciación en cuanto a la manufactura de productos, la experiencia que está detrás de la marca, el producto y el ecosistema de la propia marca, entre otras cosas. Este último punto incluye a los grandes negocios y a la experiencia digital innovadora que ofrecen.
“Las marcas premium necesitan innovar todo el tiempo para que los consumidores se interesen en sus próximas colecciones”, explicó. De esta manera, generan lealtad en el consumidor. Respecto a las aspiraciones de los consumidores, la especialista indicó que “esto se vio claramente durante los dos años pasados en los mercados emergentes, especialmente en China, donde la clase media contribuyó enormemente al crecimiento de las marcas premium al buscar bienes y servicios de mayor calidad”.
Otro punto importante de la diferenciación de este tipo de marcas es que expresan “una identidad individual con pertenencia a una comunidad y valores sociales, y aspiraciones de bienestar. Este último punto se vio reforzado después de la pandemia: la gente quiere alojarse en buenos hoteles con el regreso de los viajes; algo similar sucede con la cosmética y la ropa deportiva».
China: el motor
El gigante asiático ha jugado “claramente un papel de game changer en la aceleración del crecimiento de las marcas premium y para 2030 se espera que China explique casi un 40% del crecimiento de las marcas de lujo”, explicó Caroline Reyl. En 2022, China significó el 18%.
Para el año 2030, se proyecta que Europa y los Estados Unidos decrezcan del 23% al 27% y del 33% al 22%, respectivamente, en relación a su aporte al crecimiento de las marcas de lujo. “Claramente el motor del crecimiento de las marcas Premium será la clase media de China, que acelerará la tendencia en los próximos años”, enfatizó.
Sin embargo, estas marcas crecerán además gracias a la mujer y su independencia económica, “que las convertirá en demandantes de este tipo de productos, aunque también jugará un rol clave la generación de jóvenes: se espera que éstos expliquen aproximadamente el 80% del mercado de bienes de lujo en 2030. Estos últimos consumidores están muy relacionados a la noción de comunidad y a la digitalidad, que son otros atributos importantes de estas marcas”, explicó la Directora de Marcas Premium de Pictet Asset Management.
Con la reapertura de la economía tras el Covid, los consumidores de China tienen muchas ganas de viajar y, de hecho, ya lo están haciendo de forma masiva, sobre todo en el sudeste asiático.
El proceso de inversión
Al tener altas barreras de entrada y poder de fijación de precios, las marcas premium tienen poca dependencia de los mercados de crédito para financiar el crecimiento. “Esto se aprecia especialmente, dadas las altas tasas de interés que dificultan el financiamiento de otras compañías. Las marcas de nuestro fondo están completamente a salvo” de este escenario, aseguró la especialista.
El proceso de inversión del Pictet Premium Brands tiene en cuenta, además de los criterios que definen a dichas marcas, la integridad de las mismas en términos de producción de bienes, cadena de distribución y servicios de excelencia para sus clientes, aunque la parte digital también es importante en términos de data y de digital marketing, y la excelencia operativa, con márgenes altos.
El proceso de inversión parte de tener en cuenta a 500 empresas listadas en Bolsa, las cuales son analizadas con el método top-down, aplicando criterios de excelencia, con lo que ese universo se delimita a 120 compañías. Sobre éstas, se aplican herramientas de medición de riesgos (volatilidad y liquidez), y llegan así a unas 60 empresas de las que consideran su gestión activa. De esta manera, se conforma un portafolio de entre 30 y 50 empresas.
Actualmente la cartera de inversión del Pictet Premium Brands tiene 39 acciones, balanceadas a nivel geográfico (44% en Estados Unidos y 52% en Europa) y a nivel sectores, el 37% está posicionado en marcas de lujo tradicionales, mientras que el resto se reparte en partes menores en la industria del deporte, los viajes y los cosméticos, entre otros. “Todo esto hace que el riesgo esté diversificado; todas las compañías venden a nivel global”, agregó Reyl. El portfolio puede tener un 7% máximo de peso por acción.
Dentro del top ten del porftolio a abril último se ubicaron L’oréal, Visa, Richemont, Nike, LVMH, Ferrari, Marriot, Hilton, American Express e IHG, “con un tremendo rebote de Richemont, que vende un 40% de su producción a consumidores asiáticos – describió Caroline Reyl -. Todas las compañías del top ten son super sólidas en términos de balance, generación de flujo de caja y altos márgenes de beneficios”.
A partir de una pregunta del público del VIS, la Directora de Premium Brands de Pictet AM se refirió a la caída de la acción de Estée Lauder; aclaró que la firma forma parte del fondo y continúa teniendo un perfil premium. “Nuestra visión –explicó- es que durante el Covid hubo problemas en las cadenas de suministro; la marca está muy expuesta al sector de viajes y turismo porque vende mucho en los aeropuertos y tuvo problemas de sobrestocks que tuvieron que ser vendidos a precios promocionales este año”. Sin embargo, se mostró positiva respecto al futuro de la acción: “necesitamos ver una aceleración del canal de ventas en China, y creemos que para finales de este año puede haber una gran oportunidad de inversión en esta marca por el bajo precio de sus acciones”.
Según explicó, desde principios de 2023 “no hemos hecho grandes cambios de alocación tanto en sectores como geográficamente en nuestro portfolio. Desde 2005, la estrategia del fondo fue capaz de crear valor para los accionistas”.
Ya sobre el final del VIS, Caroline Reyl se refirió puntualmente a mayo, un mes que “fue particular porque hubo una toma de ganancias después del fuerte rendimiento: el fondo bajó un 7% en dólares en el mes por ese motivo, por los datos mixtos que arrojó la economía de China, que generó nerviosismo entre algunos inversores, y también porque hubo una gran rotación hacia el sector tecnológico”.
Sin embargo, a continuación aseguró: “Tenemos la convicción de que la ayuda vendrá desde China y de la resiliencia de los consumidores estadounidenses que están viajando por Europa. Somos bastante optimistas para este año, sobre todo por la reapertura de la economía de China y la vuelta de los viajes. Definitivamente, la corrección que vimos en mayo es una oportunidad de compra. Lo hemos hecho nosotros como inversores, comprando acciones de Hermes, Marriot, Hilton e incrementando posiciones en Richemont. El fondo creemos que tendrá una buena performance en los próximos meses”.
La gestora Pictet Asset Management es pionera en acciones temáticas desde 1995, y tiene actualmente activos bajo gestión por 67 billones de dólares, que administra a través de 17 diferentes estrategias y con más de 60 profesionales del mundo de las inversiones.
Para revivir el VIS, entra a este enlace. La contraseña a introducir es VIS0606
Por Funds Society, Madrid
