Como responsable de banca comercial de HSBC en Europa, Andy Wild trabaja con empresas que venden bienes y servicios en todo el continente. Esa experiencia le ha hecho observar y comprobar cómo los hábitos de consumo de los europeos están cambiando y con ello, cómo están evolucionando las empresas y sus modelos de negocio.
Lo jóvenes están cambiando el mercado de consumidores en Europa, que actualmente asciende a 500 millones de personas. Así, casi uno de cada tres europeos tiene menos de 30 años y se prevé que el gasto anual de los millennials en el hogar aumente a unos 50.000 euros en 2022. Por ello, comprender lo que impulsa y motiva las elecciones y comportamientos de los consumidores jóvenes, tanto de los millennials como de los jóvenes que integran la Generación Z, es crítico para las empresas que quieran aumentar las ventas en esta región dinámica.
Con la tecnología irrumpiendo en los mercados a un ritmo cada vez mayor, ¿deberían las empresas establecidas adaptar sus productos o el marketing para satisfacer los gustos de los millenials? En cuanto a los grupos de consumidores, ¿qué podemos esperar? ¿Convergerán sus gustos y preferencias o se fragmentarán?
En opinión de Wild, estas son las cinco tendencias que determinarán el éxito de los consumidores los próximos años:
- “Hacerles sentir”. En la era de la economía compartida, los datos de compra y las encuestas a consumidores de HSBC muestran que muchos millenials prefieren gastar su dinero en actividades en vez de en cosas materiales. Este sesgo a favor de las experiencias está creando lo que algunos han calificado como “economía de los sentimientos”. Por ejemplo, el éxito de los “escape rooms” – una actividad en la que un grupo de amigos está encerrado en un cuarto hasta que encuentran la salida a través de pruebas y pistas – es una prueba de ello. Las compañías que operan en los sectores del ocio y servicios están bien posicionadas para beneficiarse de esta tendencia si pueden demostrar creatividad. En términos más generales, existe una oportunidad para que las industrias tecnológicas y el comercio minorista aprovechen el sentido de la aventura de los consumidores jóvenes mejorando su ‘oferta experiencial’.
- El fin de “la talla única sirve para todos”. Los consumidores millenials europeos y de la generación Z se sienten cada vez más atraídos por los productos distintivos y producidos a nivel local en vez de los que se producen masivamente. Un buen ejemplo son las pequeñas fábricas de cervezas artesanas, que en Europa prácticamente han triplicado su número en los últimos seis años hasta llegar a las 7.000. Este énfasis en la singularidad y originalidad se puede achacar a la posibilidad de customizar los productos. Incluso las grandes compañías pueden adoptar esta tendencia, como ha hecho la icónica marca francesa Lacoste incluyendo satisfactoriamente un servicio de personalización online de su clásico polo. Similarmente, los consumidores jóvenes prestan atención a dónde y cómo se fabrican los productos que compran. Las compañías que puedan contar con la colaboración de proveedores locales podrán venderle más fácilmente sus productos a esta generación. Además, la investigación de HSBC también resalta el potencial que existe para las compañías que sean capaces de producir adaptándose a las especificaciones de la demanda y aprovechando el poder de las nuevas tecnologías como la impresión 3D, lo que se denomina “fabricación adictiva”.
- Generación Instagram. Los consumidores jóvenes y expertos en tecnología se sienten cómodos comprando online y cada vez se les presentan más posibilidades de adquirir productos o servicios directamente desde las redes sociales. La Generación Z es el primer grupo de edad en ser verdaderamente digital, nacido en un mundo donde internet y las redes sociales forman parte de su propia naturaleza. Siete de cada diez usuarios de Instagram tienen menos de 35 años y el 80% de los usuarios siguen una cuenta comercial. En el mercado del consumo, tener una presencia interactiva en redes sociales y un auténtico engagement con el cliente es vital.
- El auge del consumidor comprometido. Las empresas con visión de futuro ya entienden que ser sostenible va de la mano con ser rentable. Los consumidores, y especialmente las generaciones más jóvenes, exigen transparencia en su búsqueda de productos ecológicos. Una encuesta de HSBC ha demostrado que dos tercios de los consumidores quieren comprar a compañías éticas, pero no todos pueden darse el lujo de hacerlo. La capacidad de evidenciar credenciales verdes no puede ser privilegio de las marcas de nicho o de lujo. Los minoristas del mercado masivo deben actuar y garantizarán el éxito a largo plazo si consiguen desarrollar cadenas de suministro y productos que sean éticos y asequibles. H&M es un buen ejemplo de lo rápido que la moda puede convertirse en sostenible. En 2012 la compañía lanzó su colección Conscious, hecha de fibra 100% reciclada, y pretende utilizar materiales reciclados u otros materiales de fuentes sostenibles en todas las líneas para 2030.
- Mantenerse en forma. Los jóvenes europeos quieren vivir de manera saludable, prestando especial atención a la dieta y al ejercicio. Valorado en 26.000 millones de euros, Europa tiene el mercado de fitness más grande del mundo y las encuestas HSBC a nivel global muestran que la mayoría de los consumidores más jóvenes planean gastar más en ropa deportiva en el futuro. Del mismo modo, el mercado de alimentos orgánicos de la UE ha crecido cerca de un 50% en cuatro años hasta casi alcanzar los 30.000 millones de euros, lo que lo convierte en el segundo más grande después de Estados Unidos. La revista The Economist nombró a 2019 como el «Año de los veganos», reconociendo que la tendencia hacia una alimentación saludable ha llegado para quedarse. Por lo tanto, un gran crecimiento está al alcance de las empresas relacionadas con la salud, la alimentación y el bienestar si pueden ofrecer productos y servicios que apoyen la aspiración de los jóvenes europeos a vivir bien.
En opinión de Wild, estas tendencias nos dicen que hay un futuro brillante en Europa para las empresas orientadas al consumidor si pueden seguir el ritmo de las necesidades en constante evolución mediante la adaptación de sus estrategias y ofertas. “Las generaciones más jóvenes tienen altas expectativas y quieren comprar de marcas que compartan sus valores. Quieren participar de una manera que los haga sentir únicos. Por lo tanto, no solo lo que venden las empresas, sino la forma en que lo venden, será la fórmula crítica para el crecimiento sostenible a largo plazo”, explica.
Por Fórmate a Fondo