Las visitas a las sucursales y llamar a la puerta de los asesores financieros son cosas del pasado para las empresas que buscan introducir productos en el mercado en el sector de los fondos cotizados (ETFs), según un informe realizado por Blackwater Search & Advisory, una consultora líder en ETFs y activos digitales, y FLX Networks, una plataforma comunitaria de tecnología financiera. Ahora, los vendedores adoptan la IA, los datos, las estrategias digitales y los contenidos para lograr el éxito.
Estas son las principales conclusiones sobre la transformación del panorama de la distribución de ETFs reveladas en el estudio Distribution 2.0.: Revolutionizing Global ETF Distribution through Technology. El informe se basa en entrevistas con jefes de distribución, directores generales, directores de operaciones y directores de sistemas de información de empresas de EE.UU., Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica de emisores de ETF que representan 1,7 billones de dólares en activos gestionados.
«El papel del vendedor para los emisores de ETFs es fundamental, pero está evolucionando rápidamente», afirma Jillian DelSignore, head of ETFs & Indexing de FLX Distribution. «Las ventas en 2023 tienen menos que ver con viajes interminables, invitar a comer y pregonar fichas de productos. Se trata más de ser un consultor, adoptar la tecnología, reconocer los puntos débiles del cliente y obtener recursos para ayudar a los asesores a resolver problemas y construir su práctica», asegura, de tal manera, que uno de los encuestados incluso sugirió un nuevo título de ventas: Director de Recursos, según recoge el informe.
«A través de extensas entrevistas descubrimos que muchos emisores de ETFs están desarrollando modelos de servicio que adoptan una visión completa de 360 grados de la relación con el cliente, proporcionando productos, recursos, herramientas de cartera, contenidos, digital, y más para aportar un valor verdaderamente inigualable a los principales clientes», asegura Michael O’Riordan, fundador de Blackwater.
Según el estudio, cada vez más empresas han empezado a utilizar tecnología basada en IA o aprendizaje automático para ayudar a los equipos de ventas a seleccionar a los asesores financieros adecuados a los que llamar y sobre qué llamar Next Best Action.
“El valor de los datos es extraordinario, creciente y supone un gasto enorme para todos los emisores de ETFs. Los datos se utilizan ampliamente en la segmentación de las llamadas de ventas y ahora, por primera vez, están impulsando decisiones críticas de alto nivel sobre híbridos, internos y para el marketing digital”, recalcan.
En el mundo pospandémico, las reuniones entre emisores y asesores de ETFs ya no son totalmente virtuales, aclaran en el informe, pero tampoco han vuelto a ser totalmente presenciales. Sigue siendo necesario comprar el almuerzo, pero las habilidades tecnológicas, gestión de datos, compromiso virtual, construcción de carteras, análisis de productos y otras herramientas de diagnóstico, deben formar parte del trabajo diario de los vendedores con los asesores.
“A pesar de los grandes cambios, el papel de las ventas no se ve amenazado por la tecnología digital, sino que se ve reforzado al hacer que estas personas sean más productivas y estén más centradas, y al mejorar la calidad de los contactos y el compromiso con el cliente”, por lo tanto, “la publicación de contenidos, en múltiples canales, a través de blogs, sitios web y redes sociales, es fundamental para el éxito de la distribución de ETFs»,refleja el estudio. El contenido más valorado por los asesores es el que ofrece una perspectiva sobre los mercados o ayuda a los asesores a añadir valor a su negocio o a sus clientes.
Las redes sociales forman parte integrante de los contenidos digitales y son esenciales para poner de relieve la experiencia, crear marca y conectar con los clientes actuales y potenciales de los asesores.
Por Funds Society, Madrid