Los responsables de medios digitales en las gestoras de fondos impulsan los equipos especializados al reconocer su valor para llegar a los clientes y retenerlos. Es la conclusión principal del informe de Cerulli titulado “European Sales and Marketing Organizations 2014”.
El número de gestoras con departamentos de medios digitales con un equipo de más de 10 empleados aumentó un 15,5% en 2014 en comparación con el año anterior. Este incremento sugiere que las gestoras de fondos están reaccionando a las últimas tendencias tecnológicas mediante la contratación de personal especializado, en lugar de adelantarse a los cambios mediante la formación del personal existente para hacer frente a los avances.
El 79% de las gestoras de fondos esperan que la plantilla relacionada con medios de comunicación y marketing digitales aumente aún más, lo que supone una subida de más del 50% sobre los encuestados el año anterior. Sólo el 21% de los directivos esperan mantener sus recursos al mismo nivel.
Las páginas web corporativas son el principal canal digital utilizado por las gestoras de fondos para enfocarse en asesores, inversores institucionales, distribuidores y consumidores finales, según el análisis de Cerulli. El 100% de los directivos localizan asesores de esta manera, mientras que el 80% de las empresas utilizan su página web para atraer a los inversores institucionales.
No es ninguna sorpresa que la mejora de sitios web fuera la estrategia digital más importante de las gestoras de fondos dos años seguidos, en 2013 y 2014. Varias gestoras encuestadas por Cerulli explicaron que su compañía había personalizado la página web con «microsites» que contienen material relevante para cada país.
Por su parte, las estrategias en redes sociales fueron calificadas como menos importantes por los administradores, en comparación con el año anterior. El análisis de Cerulli revela que muchos asset managers asignan menos recursos a redes sociales, debido a su menor uso en algunos canales. Sólo el 45% de los directivos usa las redes sociales para llegar a los inversores institucionales y solo el 35% lo utiliza para atraer a los consumidores finales.
El reto para los gestores de activos es conectar con los clientes a través de todos los dispositivos en tiempo real. Pero las redes sociales son más difíciles de usar como una herramienta de comunicación en la industria de servicios financieros debido a la complejidad del compliance.
«El compliance y la regulación son siempre las principales preocupaciones de las gestoras de fondos y de la industria en general», dice Barbara Wall, directora de research de Europa en Cerulli Associates. «La comunicación está estrictamente regulada y hay menos flexibilidad para utilizar un lenguaje desenfadado en las redes sociales», añade.
«A medida que la regulación, la tecnología y sus usuarios maduren, esto podría cambiar», dice Angelos Gousios, director asociado de Cerulli.
Por Funds Society, Madrid