Fund Brand 50 (FB50) es un estudio anual que monitorea la influencia de la imagen de marca en la selección de fondos de terceros. Está realizado por Broadridge Financial Solutions, una firma global especializada en Fintech, y se basa en entrevistas intensivas con más de 1.200 selectores de fondos de las regiones Asia-Pacífico, Europa y Estados Unidos. En su décima edición, BlackRock, JP Morgan AM y Fidelity son las tres gestoras internacionales con mejor imagen de marca a nivel global. En el top 10 también figuran Capital Group, Vanguard, PIMCO, Pictet AM, T. Rowe Price, Franklin Templeton y Allianz GI.
En las entrevistas con los selectores de fondos, éstos deben nombrar a sus tres proveedores principales en función de diez aspectos de la imagen de marca, que incluyen entre otros factores el atractivo de la estrategia de inversión, el pensamiento orientado al cliente, la innovación y la solidez de marca.
Mediante un análisis estadístico, las respuestas obtenidas durante las entrevistas se transforman en una puntuación total de la marca, con la que se identifican las 50 gestoras internacionales con mejor imagen de marca a nivel global y en las regiones Asia-Pacífico, Europa y Estados Unidos. Además, este informe muestra las marcas líderes locales en los mercados retail más importantes de las regiones Asia-Pacífico y Europa dentro del segmento de la distribución de fondos de terceros.
En 2020, las gestoras internacionales de activos se enfrentaron a desafíos extraordinarios que las obligaron a adaptar rápidamente sus entornos operativos y las actividades en las que contaban con la participación de clientes a raíz de la irrupción de la pandemia de COVID-19. Las condiciones cambiantes aceleraron la transformación digital para muchas de las gestoras internacionales, creando desafíos y oportunidades para el compromiso con su imagen de marca.
A nivel global, las cinco principales marcas, lideradas por BlackRock, son gigantes de la industria en términos de activos bajo gestión y de su escala operativa. La diversidad entre las 50 primeras marcas globales demuestra que la escala no es el único factor que tienen en cuenta los compradores de fondos, sino que el servicio también desempeña un papel importante. Las empresas favoritas de los selectores de fondos son tanto los especialistas en nichos como los grandes “supermercados” de proveedores de fondos con un modelo de negocio de “one-stop-shop”. El rango de activos bajo gestión de estas empresas varía desde los 33.000 millones de dólares del gestor europeo Comgest a los 7,6 billones de dólares del gigante estadounidense Vanguard.
La combinación óptima de los elementos considerados más importantes por los selectores de fondos a través de los 10 aspectos de una marca varió según cada región. Mientras los selectores europeos ponderaron los elementos de productos y servicios al cliente como los más importantes, en las regiones Asia-Pacífico y Estados Unidos, la fortaleza de la empresa y el enfoque en el cliente fueron marginalmente más importantes.
“Si bien los aspectos de la marca eran únicos en cada región, los gestores de activos con más éxito fueron capaces de diferenciarse para los selectores de fondos. Aquellos con una escala y un servicio integral proporcionaron la comodidad de la robustez y la confiabilidad. Al mismo tiempo, varias firmas especializadas en inversiones prosperaron con estrategias únicas y de alta convicción que atrajeron la atención y el reconocimiento de los distribuidores e inversores finales”, dijo Mauro Baratta, vicepresidente de Distribution Insight de Broadridge.
Entre los hallazgos del estudio de este año destacan además otros aspectos. En primer lugar, el interés en la sostenibilidad y los proveedores de fondos temáticos se intensificó en todas las regiones, impulsado por la demanda de los inversores finales y los cambios regulatorios pendientes. Los gestores con credenciales distintivas «ecológicas» fueron notablemente populares en Europa.
Además, construir el reconocimiento de marca a través de las redes sociales y digitales era cada vez más importante en la región Asia-Pacífico para interactuar con audiencias más jóvenes y habituadas a la tecnología.
Las marcas de más rápido crecimiento en Europa impresionaron a los selectores de fondos con un sólido desempeño en sus atributos de marca más importantes, incluidos una atractiva estrategia de inversión y un pensamiento orientado al cliente.
Otra conclusión: los selectores de fondos estadounidenses tienden a depositar su confianza en un número relativamente pequeño de proveedores de productos con una amplia oferta de inversión y que tienen una combinación de productos que funciona para la gran mayoría de sus clientes.
Por Fórmate a Fondo
Por Funds Society, Madrid