Lo que antes parecían dos mundos opuestos, el lujo y el Tercer Sector, viven en la actualidad una sacudida de características similares: la que les impone la Generación Z. Los jóvenes de entre 16 y 27 años ya no compran promesas ni se movilizan con discursos: exigen autenticidad, conexión emocional y coherencia radical.
Desde Stratesys, multinacional tecnológica especializada en transformación digital, se ha analizado cómo esta generación está desmontando los códigos tradicionales tanto del consumo aspiracional como del compromiso social. Y el estudio concluye que las marcas que no se adapten, serán irrelevantes.
Del “brilli-brilli” al activismo real: el nuevo lujo para la Gen Z
La industria del lujo está perdiendo brillo. Ha perdido más de 50 millones de clientes a nivel global y su producción ha caído un 25%. Pero el dato más revelador lo aporta la propia Gen Z: casi la mitad de sus integrantes reconoce haber comprado productos falsificados. No se trata de una infracción aislada, sino de una declaración generacional: el prestigio por sí solo ya no seduce.
Lo que esta generación realmente valora es una identidad de marca sólida y con propósito, una comunicación transparente que no esconda los procesos productivos, una estética cuidada que ofrezca una experiencia memorable más allá del precio, y un compromiso ético y social que no sea una simple pose de marketing. Como resumen desde Stratesys, “la estética, sin ética, ya no vende”.
Marcas como Gucci, Patagonia o Jacquemus han comprendido que no basta con ser deseables: hoy deben ser también confiables. La inclusión, la trazabilidad o el activismo no son accesorios, sino parte del ADN que esta generación está dispuesta a validar con su atención, su engagement y su compra.
ONGs en modo espejo: del discurso al impacto tangible
Las entidades sociales no escapan al escrutinio. Para conectar con la Generación Z, ya no basta con hablar de causas o lanzar campañas emotivas. Esta generación exige participación real y bidireccional, quiere escuchar narrativas que se sostengan con datos y no con culpabilidad, y espera una alineación total entre el discurso y la práctica. La postura ante los grandes retos sociales ya no puede ser tibia: la ambigüedad desconecta.
El 91,9% de estos jóvenes sigue marcas en redes sociales, pero a la hora de confiar, dan más peso a lo que dicen otros usuarios que al contenido oficial. En otras palabras: menos storytelling, más storydoing. Como resumen, una advertencia clara: “si tu ONG no escucha ni actúa, te quedas fuera del algoritmo emocional de esta generación”.
Una generación que exige verdad
“Estamos ante una generación que no solo quiere consumir distinto, sino que obliga a marcas y organizaciones a reconstruir la relación desde la verdad”, afirma Luis Martínez Blanco, socio-director y líder de la industria de Lujo y del Tercer Sector en Stratesys. “En Stratesys ayudamos a las marcas a entender estas claves, transformarlas en estrategia y ejecutarlas a través de plataformas tecnológicas que conecten con lo que realmente importa: las personas.”
El dato que lo resume todo: una misma generación está empujando al lujo a “deselitizarse” y al Tercer Sector a profesionalizarse. En ambos casos, el mensaje es el mismo: ya no vale solo con emocionar, ahora hay que actuar.
Por Funds Society, Madrid