Si después de ver «Los últimos Jedi» ha confirmado lo que intuyó en el estreno de «El despertar de la fuerza» en 2015, es decir, que ésta nueva trilogía es mucho mejor que la anterior, está de enhorabuena porque la ciencia le acaba de dar la razón. Lo cierto es que las primeras tres precuelas de la trilogía original de Star Wars, en las que se narraba el origen de Darth Vader, su historia de amor con la Princesa Amidala y su posterior conversión al lado oscuro, han sido objeto de inmumerables críticas por parte de los fans y, sin embargo, la nueva trilogía que representa una secuela de la primera, ha sido mucho mejor recibida por el público.
Según un nuevo estudio de la Universidad de Binghamton, la clave está en el equilibrio, como diría el maestro Yoda. La nueva trilogía, en la que la joven Rey es la protagonista, ha conseguido equilibrar la trama familiar del viaje del héroe (en este caso heroína) con la emoción de los nuevos personajes, al tiempo que proporciona momentos nostálgicos satisfactorias de las películas anteriores.
El estudio revela que la mejor forma de mantener contentos e interesados a los espectadores es mantener ese equilibrio entre familiaridad, innovación y nostalgia haciendo pequeños cambios antes de realizar uno más grande. «El consumidor quiere crear una serie de innovaciones menores primero antes de realizar el siguiente gran cambio, explica Subimal Chatterjee, coautor del estudio.
La idea se extiende también a otras franquicias de Hollywood. «El casting de 007 en las películas de James Bond ilustra cuán cómodo es Hollywood a la hora de mantener al actor principal en múltiples películas mientras hace otros pequeños cambios hasta que cambia al actor que interpreta a Bond», dice Chatterjee. «Los clientes no buscan emociones todo el tiempo: buscan una mezcla de seguridad y emoción. No hay que hacer grandes innovaciones constantemente», añade.
Estas ideas también son aplicables fuera de Hollywood. Chatterjee señala, por ejemplo, el enfoque de Apple hacia la innovación. «Lo que nos fascina es que había un iPhone 4, luego el iPhone 4s, luego el iPhone 5 y así sucesivamente. Parecía como si Apple estuviera enviando una señal a los consumidores de que antes de que la compañía hiciera un cambio importante, iba a haber uno menor «, dijo Chatterjee. «Queríamos demostrar que este enfoque podría aplicarse a más campos».
Sin embargo, llega un momento en que se necesita un cambio. Pierce Brosnan finalmente le dio el papel de 007 a Daniel Craig. «La gente quiere revivir la experiencia que tanto les gusta del James Bond original. Sin embargo, en cierto punto, su audiencia se aburrirá», dijo Chatterjee. «La clave es determinar cuándo la audiencia está lista para un cambio importante». El estudio ofrece un modelo basado en datos para saber cuándo hacer ese cambio para alcanzar un crecimiento sostenible y mantener la lealtad a la marca.
«Si constantemente innovas, los consumidores siempre esperarán la próxima gran novedad, y esa no es una forma sostenible de hacer crecer un negocio», afirma Chatterjee. «Es imposible para las empresas innoven constantemente. No siempre se puede pensar en la próxima gran invención. Las empresas necesitan tiempo para innovar, lo que permite a los consumidores revivir las experiencias que aman. Esa es la gran idea», concluye el experto.
Referencia: Timothy B. Heath, Subimal Chatterjee, Suman Basuroy, Thorsten Hennig-Thurau, Bruno Kocher. Innovation Sequences over Iterated Offerings: A Relative Innovation, Comfort, and Stimulation Framework of Consumer Responses. Journal of Marketing, 2015