Loewe, con un valor de marca de 1.116 millones de euros, es la única marca de lujo española del informe Luxury & Premium 50 2019 de Brand Finance. Fundada por Enrique Loewe y adquirida por el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton Möet Henessy) en 1987, Loewe es la única marca de lujo española que se cuela en este informe.
La firma de marroquinería y complementos de lujo ha experimentado un incremento constante en su valor de marca en los últimos años, pasando de 94 millones de euros de valor de marca en 2014 a 1.116 millones en 2019.
La firma registró unas ventas de 236,4 millones durante el pasado ejercicio, un 34% más que en 2017, cuando su facturación ascendió a 176,4 millones. El crecimiento total de las ventas fue especialmente relevante en Asia, que ya representa ya más de la mitad de su cifra de negocio. El negocio en Europa tiene un peso del 27,9% en el negocio, mientras que EE.UU. representa apenas un 3,9%.
Según Teresa de Lemus, directora general de Brand Finance España, «España cuenta con firmas que pertenecen al segmento del lujo, valoradas y reconocidas internacionalmente con un gran potencial y que bien podrían estar incluidas en el informe. Hablamos por ejemplo de la alta joyería de Carrera&Carrera, el calzado de Pedro García, los diseños de Jesús del Pozo, los vehículos Hurtan Author, los exclusivos muebles Tresserra, la escultura en porcelana de Lladró, Puig en perfumería y cosmética o Tous en los sectores de joyería, complementos y moda».
Panorama internacional
Porsche se posiciona como la marca de lujo y premium más valiosa del mundo con un valor de marca de 25. 271 millones de euros. Cargada de tradición, la reputación inquebrantable de Porsche ha significado que la marca haya logrado un sólido crecimiento de ventas que se refleja en un impresionante aumento del 54% en su valor de marca. Además, ha anunciado recientemente el lanzamiento de su primer automóvil de producción 100% eléctrico, el Taycan, lo que demuestra su compromiso con la innovación y una sociedad cada vez más consciente del medio ambiente.
Alex Haigh, director de Brand Finance, considera que «las connotaciones de lujo van mucho más allá de las marcas de moda, y esto se hace cada vez más evidente ya que Porsche una vez más encabeza el ranking. La combinación del legado de confianza unido a un compromiso con la diversificación, la innovación y los servicios posventa es lo que realmente diferencia al auto titán de sus competidores «.
En segunda posición del ranking, y desbancando a Louis Vuitton, aparece la marca de joyería Cartier, con un incremento del 39% y un valor de marca de 11.748 millones. La marca, aclamada por Eduardo VII como «el joyero de los reyes y el rey de los joyeros», ha sido durante mucho tiempo la marca de joyería favorita de la realeza europea.
Las marcas italianas, lo pesos pesados de lujo
Las marcas italianas dominan, no obstante, el ranking de marcas de lujo y premium este año, con hasta 15 nombres propios en el listado. Francia es la segunda nación más representada en el ranking, con 11 marcas francesas reclamando su origen. Tiene, además, un rico legado en este sector, con París a menudo conocida como la capital mundial del lujo, debido al gran volumen de aperturas de tiendas de lujo año tras año. Por su parte, Chanel, ocupando la cuarta posición del ranking, avanza lentamente creciendo un 95% hasta los 9.885 millones de euros.
Nuevos miembros del club
Este año han entrado tres nuevas marcas: Montblanc (valor de la marca 797 millones), Bobbi Brown (677 millones) y Fendi (493 millones). La marca de cosméticos japoneses SK-II es la que está creciendo más rápido, un tributo al éxito de marketing digital de la marca en todos los canales sociales. Es propiedad de la empresa matriz Procter & Gamble que experimentó un asombroso aumento del valor de marca del 117%. La marca se está utilizando como conejillo de indias para las nuevas tácticas de marketing de P&G, focalizadas en el entorno digital, como resultado de los recortes presupuestarios de marketing.
SK-II se aleja de las imágenes de glamour evocadas por marcas de lujo como Chanel y Louis Vuitton, favoreciendo en cambio más apariciones de celebridades en las redes sociales. Con una campaña publicitaria que le costó a P&G aproximadamente la mitad de lo que tradicionalmente habría gastado en campañas similares de alto perfil, SK-II monta la ola del movimiento de positividad corporal. Las cuentas de redes sociales de P&G registraron 40 millones de visitas y 1,3 millones de compromisos online en solo dos semanas desde su lanzamiento.
Los perdedores Premium
Este año, las marcas italianas Salvatore Ferragamo y Versace se deslizan hacia abajo en el ranking. Salvatore Ferragamo tuvo un 2018 difícil, registrando caídas tanto en ventas como en beneficios, en gran parte como resultado de desempeños desfavorables en EMEA y Estados Unidos. Sin embargo, la marca ha seguido creciendo en Asia, lo que podría ayudar a aumentar su valor de marca en el próximo año. La historia es similar para Versace, con la marca registrando una caída de las ventas en el último año.
Por otro lado, Chanel asciende lentamente. A raíz del fallecimiento del diseñador de Chanel, Karl Lagerfield a principios de este año, muchos lo han acreditado por sus estrategias tácticas de introducir gamas de cosméticos asequibles que permitieron que los aspectos aspiracionales de la marca se actualizaran, un grupo más amplio de consumidores; aquellos que solo podían aspirar a usar ropa de Chanel pero que podían tener un perfume o lápiz labial. Aún está por verse si la sucesora de Karl, Virginie Viard, puede continuar el viaje de la marca.
El uso de celebrities y la inversión en marketing digital prevalecen sobre las campañas tradicionales
Si bien el apoyo de celebridades abunda entre las marcas de lujo, generalmente en forma de anuncios y embajadores de la marca, dos de las cincuenta principales marcas del ranking no utilizan famosos en sus estrategias de marketing.
La aversión de Hermès a que famosos avalen sus campañas tal vez se pueda resumir en una cita del exdirector general, Jean-Louis Dumas: «No tenemos una política de imagen, tenemos una política de producto». Tom Ford sigue una estrategia de marketing muy similar, ya que el famoso director general ha sido citado diciendo que las celebrities «abaratan» la marca.
Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo
Ferrari es la marca de lujo y premium más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de 94,8 sobre 100 y una calificación de élite de la marca AAA +. Desde su creación, Ferrari se ha mantenido como sinónimo de estilo y rendimiento, permitiendo que la marca se extienda con éxito a otros sectores, desde mercancías, como sombreros y gafas de sol, hasta parques temáticos e incluso el Maranello Village, un hotel temático de Ferrari, sin perder su atractivo como marca de lujo. Las marcas de automóviles de lujo en general siguen llamando la atención y obtienen la aprobación del consumidor.
Por Fórmate a Fondo