El COVID-19 ha supuesto una crisis sin precedentes para la industria de bienes de lujo. El “cierre” de las economías y el frenazo del turismo en todos los mercados han sido dos duros golpes para este sector, que ha sufrido una caída del 25% durante el primer trimestre de año, según estima el estudio de Bain & Company Luxury Study 2020 Spring.
Según el documento, la desaceleración del sector durante el segundo y tercer trimestre debería atenuarse, aún así se estima una contracción de entre el 20% y el 35% para todo el año. Los bienes de lujo están muy vinculados a la evolución del consumo, pero también tiene un matiz de inversión refugio, en especial las joyas o el arte.
«Habrá una recuperación para el mercado de lujo, pero la industria se transformará profundamente. La crisis del coronavirus obligará a la industria a pensar de manera más creativa e innovar aún más rápido para satisfacer una gran cantidad de nuevas demandas de los consumidores y restricciones de canales», afirma Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio.
Aunque todos los mercados se han visto afectados por el COVID-19, no todos muestran el mismo comportamiento a la hora de recuperarse. Según el informe de Bain & Company, China ha comenzado a liderar el camino hacia una recuperación y los consumidores chinos están listos para consolidar su estatus como motores cruciales de la industria, representando casi el 50% del mercado para 2025. Las compras de lujo realizadas online han aumentado durante la crisis y ese canal podría representar hasta el 30% del mercado para 2025
El COVID-19 y el lujo
Según el informe, el año empezó muy bien para esta industria en todas sus regiones clave, China continental, Europa y América. Tras la imposición de las cuarentenas en los diferentes países y el colapso del turismo, comenzó el declive de las ventas en Europa, Japón y Asia, en esta última, el ritmo de caída fue ligeramente más lento. Según indica el documento, “el estado de ánimo del consumidor a nivel mundial sigue siendo moderado”.
Mientras que la ventas online han logrado resistir, los modelos tradicionales de tiendas y grandes almacenes han experimentado fuertes caídas. Además, el comercio minorista de viajes ha sido diezmado por el cierre de los viajes aéreos mundiales.
«A medida que los consumidores emerjan lentamente de las cuarentenas, la forma en que ven el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse. La seguridad en la tienda será obligatoria, junto con la magia de la experiencia de lujo: las formas creativas de atraer a los clientes a la tienda o llevar el producto al cliente marcarán la diferencia», ha explicado Federica Levato, socia de Bain & Company.
Según indica el estudio, todas las categorías han experimentado una disminución, los accesorios muestran la mayor resistencia y los relojes disminuyen más debido a la falta de plataformas de ventas en línea para compensar el cierre de los canales físicos. El mercado de lujo se enfrentará un año difícil. Bain & Company espera que en 2020, el mercado se contraiga entre un 20% y un 35%, dependiendo de la velocidad de la recuperación.
Horizonte 2025
Según de Bain & Company, una recuperación del mercado a los niveles de 2019 no ocurrirá hasta 2022 o 2023. El crecimiento se reanudará gradualmente a partir de entonces, alcanzando un valor estimado de 320-330 mil millones de euros para 2025. «La velocidad del crecimiento futuro del mercado dependerá de las respuestas estratégicas de los jugadores de lujo a la crisis actual y su capacidad para transformar la industria en nombre del cliente», apunta Levato.
Los consumidores chinos están listos para confirmar su lugar como los compradores más importantes de lujo, representando casi la mitad de las compras en todo el mundo para 2025. Como región, China continental representará el 28% del mercado de lujo, frente al 11% en 2019. El canal online, que ya experimentó un crecimiento de dos dígitos en 2019, continuará ganando participación y representará hasta el 30% del mercado para 2025. Algo que va de la mano con las generaciones más jóvenes, laas generaciones Y y Z ya están convirtiéndose en los mayores consumidores del mercado de lujo.
Por Funds Society, Madrid
