Después de su peor caída en la historia, la industria de bienes de alta gama ha experimentado un repunte en forma de V, alcanzando los 288.000 millones de euros en 2021. Según la nueva versión del Luxury Report 2022, elaborado por Bain & Company, este auge se dio por tres razones: una exuberante temporada de compras navideñas en 2021 en todas las regiones, con un aumento del 7% respecto al mismo periodo de 2019; un crecimiento de dos dígitos en China el año pasado; y una demanda local sostenida de los mercados occidentales.
«A pesar de los importantes desafíos macroeconómicos, como la hiperinflación, la ralentización del crecimiento del PIB y el conflicto entre Rusia y Ucrania, la industria de bienes de lujo personal demostró ser resistente una vez más. Las marcas comenzaron este año mostrando un crecimiento especialmente fuerte, al tiempo que desempeñan un papel de liderazgo en la actual transformación sostenible y digital del mundo», explica Claudia D´Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio.
Durante los primeros meses de este año, el sector ha experimentado un gran crecimiento, aumentando entre un 17% y 19% sus tipos de cambios actuales, (entre un 13% y un 15% a tipos de cambio constantes), con respecto al mismo periodo de 2021 por varias razones. La primera que indican es que Europa ha acelerado su recuperación. La región está en vías de rescatar los niveles de 2019 un año antes de lo previsto, gracias al auge de la demanda local impulsada por una fuerte actitud de «vuelta a la normalidad» y un repunte del turismo intrarregional. No obstante, el impacto del conflicto entre Rusia y Ucrania ha limitado a los mercados locales, mostrando consecuencias limitadas en el sentimiento y el gasto de los clientes de lujo a nivel mundial.
En segundo lugar, la industria se beneficia de que Estados Unidos está aprovechando el poder de DEI. «Esta industria está experimentando un crecimiento sin precedentes, ya que este tipo de marcas están dando rienda suelta al poder real de la diversidad y la inclusión, descubriendo el verdadero potencial de toda la base de clientes estadounidenses», destaca en documento en sus conclusiones.
La última de las razones es que el gasto en China se ve limitado por las estrictas restricciones de COVID-19. Este país mostró un fuerte impulso durante el Año Nuevo chino y hasta marzo de 2022. Sin embargo, su gasto se ha visto afectado por las estrictas restricciones producto de la pandemia, las que resultaron mucho más significativas que sus políticas para 2020. Con todo, el apetito de los consumidores locales sigue siendo fuerte, lo que llevará al país a recuperarse entre finales de 2022 y principios de 2023.
A eso se suma que Corea del Sur experimenta una profunda transformación. «El país ha aumentado su tamaño y su relevancia cultural, sustituyendo el gasto turístico por la demanda local. Las compañías ganadoras han reinventado con éxito su modelo de negocio en la región para atender la demanda e influencia local», señala el informe.
Oportunidades de crecimiento futuro
Según la investigación realizada por Bain & Company y “Fondazione Altagamma”, fundación italiana del sector de los fabricantes de artículos de lujo, para este periodo hay un espacio de crecimiento importante, debido a cuatro razones fundamentales. En primer lugar, las marcas en el mundo virtual. Según la consultora, a finales de 2030 los activos digitales y el metaverso representarán entre el 5 y el 10% del mercado. Por ende, las compañías tienen la oportunidad de desempeñar un papel clave en la configuración de los mundos virtuales en auge, actuando como creadores y constructores.
En segundo lugar, la creciente relevancia de los canales directos al consumidor. Según explican, la disrupción tecnológica favorece que las compañías de lujo adopten un enfoque omnicanal, construyendo una nueva relación con los clientes mediante nuevos puntos de contacto.
Otra de las razonas es la respuesta a la sostenibilidad, ya que en un momento donde el consumidor tiene más conciencia sobre el origen y la incorporación de temáticas ESG en las empresas que elige, la industria de productos de alta gama tiene que innovar en materia de sostenibilidad para construir una ventaja competitiva. En último lugar, apuntan que el nuevo futuro laboral, especialmente para las generaciones más jóvenes, obliga a las marcas a ampliar sus propuestas de valor para las personas, adoptando la diversidad y convirtiéndose en creadores de talento y aprovechar y la automatización.
Entre 360.000 y 380.000 millones de euros para 2025
A pesar de los retos y los cambios que se produjeron a principios de 2022, a medio plazo, la dirección del mercado del lujo no cambia. Bain & Company estima que el crecimiento de la industria alcanzará los 360.000-380.000 millones de euros en 2025, destacando dos posibles trayectorias para 2022. En primer lugar, prevé un escenario optimista, en donde la trayectoria de crecimiento del primer semestre de 2022 se mantiene durante todo el año. Bajo esta proyección, el mercado alcanzaría unos 320-330.000 millones de euros a finales de 2022, con un crecimiento del 10-15% respecto a 2021.
Por otro lado, estima que podría haber un ritmo más lento, que proyecta un crecimiento potencialmente reducido por la recuperación lenta de China, la inflación y la desaceleración macroeconómica. Según esta predicción, el sector alcanzará los 305.000-320.000 millones de euros a finales de 2022, con un crecimiento del 5%-10% respecto a 2021.
«En los últimos meses, las marcas de lujo se han visto obligadas a redirigir su futuro. Los ganadores adoptarán rápidamente los cambios, asegurándose de comprender plenamente las implicancias de las nuevas dinámicas geopolíticas y las tendencias culturales para todas sus partes interesadas: consumidores, inversores, empleados y la sociedad en general. Los que salgan adelante aprovecharán las oportunidades que ofrece el mundo virtual, la transformación de la sostenibilidad y las preferencias de las generaciones más jóvenes», concluye «, Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del informe.
Por Funds Society, Madrid