Las empresas buscan nuevas formas de integrar sus marcas y servicios en la vida de los consumidores. Aquellas que lo consiguen son capaces de crear una cartera de consumidores fieles que se convierten en los principales defensores de la marca.
Según el estudio “El consumidor conectado” realizado por Affinion, un nuevo modelo revela por primera vez cómo conectar con el consumidor a través de la creación del Índice de Customer Engagement, una calificación sobre 100, que se ha desarrollado como una medida del estudio para mostrar el compromiso de un consumidor basándose en sus respuestas a una serie de preguntas sobre su relación con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido. En este sentido, los resultados del estudio confirman que el consumidor experimenta cinco fases distintas en este proceso: el interés, la experiencia, la evaluación, la inmersión y la fidelidad.
El interés constituye el punto de partida de la trayectoria y determina las primeras impresiones del consumidor sobre la empresa; es la base de su compromiso y el 73% de los encuestados considera que los productos y servicios que ofrece la empresa deben ser interesantes para ellos.
La facilidad de interacción y el escaso esfuerzo por parte de los consumidores son los factores más importantes en los que entra en juego la experiencia y a la hora de evaluar la calidad de las experiencias, la confianza y la satisfacción con la marca, constituyen elementos clave.
Cuando se lleva a cabo la inmersión, la emoción se antepone a la razón y se convierte en fiel cuando decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y recomendarla a otros consumidores.
Se ha demostrado que los millennials (segmento entre 18 y 34 años actualmente) tienen el nivel más alto de compromiso con su banco, operador de telefonía móvil y comercio minorista preferido, con una puntuación de customer engagement total que va desde 67 a 70. Según estos resultados, esta franja de edad muestra un vínculo emocional más fuerte que el de la gente de más edad, sobre todo los mayores de 65, con una puntuación media de 61.
Además, el estudio ha mostrado diferencias entre personas casadas y solteras, con una puntuación media de engagement de 67 en los encuestados casados, frente a un 64 en los solteros. En lo que a género se refiere, los encuestados masculinos han resultado tener un vínculo más fuerte con sus bancos (68) y operadores de telefonía móvil (65), mientras que las encuestadas han demostrado tener lazos más estrechos con sus comercios favoritos (69).
Respecto al motivo por el que los consumidores eligen una empresa u otra, se encuentran la reputación positiva de la empresa (83%), la gama de productos (82%), las transacciones son seguras (81%), porque sus familiares son clientes (54%), porque sus amigos son clientes de esa empresa (41%).
Los resultados han mostrado también una clara tendencia hacia el sector retail que, predeciblemente, logró la mejor puntuación según el Índice de Customer Engagement con 68 puntos, mientras que el sector de las telecomunicaciones obtuvo los peores resultados, 64 puntos. El sector bancario quedó en una posición intermedia con 67 puntos. En este sentido, resulta más fácil comprometerse con una empresa que vende artículos tangibles que con una que ofrece un servicio que solo requiere una interacción al inicio en el momento de contratarlo.
En cuanto a las diferencias globales, los consumidores turcos, brasileños y estadounidenses han revelado ser los más comprometidos. De los 13 países que han formado parte del estudio, estos han sido los únicos que han superado los resultados globales en los tres* sectores del estudio, con una puntuación media de engagement de 70-72 sobre 100. Los países escandinavos, Dinamarca, Finlandia y Noruega, presentaron los niveles más bajos de compromiso, con puntuaciones que varían entre 58 y 60. España obtuvo una puntuación media de 66, coincidiendo con la media global.
Eduardo Esparza, country manager de Affinion en España, asegura que “el estudio demuestra que los consumidores con las puntuaciones más altas de engagement son los más proclives a continuar con una marca durante más tiempo, gastar más dinero en ella y recomendar una organización a su familia y amigos”. “Las recomendaciones generan más recomendaciones, por lo tanto, convertir a los clientes en sus defensores debería ser el objetivo definitivo de las empresas”.
La profesora de marketing y psicología del consumo de la Universidad Oxford Brookes, Janine Dermody, explica que “la relación entre una marca y sus consumidores es compleja, ya que conlleva procesos de pensamiento tanto emocionales como racionales que cubren todos los aspectos, desde actitudes y experiencias, a confianza, satisfacción y conducta del consumidor”. “El hecho de que Brasil y Turquía superen los resultados globales en las tres industrias apunta a que la presencia e importancia de los mercados emergentes va en aumento, al igual que su impacto en el crecimiento de la economía global” ha finalizado.