Vivimos en un mundo gobernado por gigantes. En los últimos años, ha surgido una élite de negocios enormes que se han hecho con el dominio de los mercados mundiales: las empresas “superestrella”. En un artículo y un vídeo lanzados dentro de su campaña Investigator Series, BNP Paribas AM examina estas compañías para averiguar “qué las hace tan especiales”.

Facebook, Amazon, Google y Alibaba son una rareza: entidades gigantescas y extremadamente rentables, influyentes y dominantes. Representan una proporción considerable de todo el beneficio corporativo, “y su aparición tiene implicaciones profundas para el mundo que nos rodea y para las decisiones que tomamos como inversores”.

El auge

En 1981, el economista estadounidense Sherwin Rosen ya acuñó el término “economía de las superestrellas”, pero es indudable que la revolución digital ha acelerado el fenómeno. Según la gestora, el auge de una superestrella puede ser espectacular: Amazon solo tiene 25 años de vida y está valorada en casi 800.000 millones de dólares. Esto contrasta con el desarrollo mucho más lento en sectores tradicionales como la energía, donde conseguir el estatus de superestrella conlleva una media de 80 años.

Estas firmas comparten ciertas características: fuerte inversión en investigación y desarrollo (I+D) compensada con costes de producción bajos; productos muy atractivos para el mercado de gran consumo que se pueden distribuir a escala global; sólida presencia en mercados con oportunidades abundantes; reinversión de una parte sustancial del beneficio para estimular el crecimiento; y alta rentabilidad del capital invertido.

Con este estatus, alcanzan un poder inmenso. “Pueden reducir precios para dejar fuera a la competencia o fijar el precio de bienes y servicios por debajo de una curva de coste marginal bajo para asegurarse la lealtad de los clientes”, apunta BNP Paribas AM. Además, con frecuencia, la empresa es la única que contrata mano de obra en un mercado, por lo que puede utilizar su poder para limitar los costes salariales. Aun así, la gestora advierte de que invertir en ellas requiere grandes dosis de atención.

La ley del más fuerte

La economía de las superestrellas es fluida. Estudios de McKinsey demuestran que casi la mitad de ellas caen en desgracia en cada ciclo económico. “Mantenerse en la cúspide es difícil, y más en los mercados emergentes, donde la rotación es todavía mayor que en el universo de los mercados desarrollados”, afirma en el artículo.

Luego están las empresas cercanas al superestrellato pero que se quedan cortas en áreas clave, como Uber. En el primer trimestre de 2019, sufrió una pérdida neta de 1.010 millones de dólares sobre ingresos netos de 2.760 millones: “una superestrella a ojos de muchos, pero cuyo rendimiento operativo no da la talla”.

El poder conlleva responsabilidad

Hasta hace poco, crecimiento y rentabilidad eran casi todo lo que se les exigía a las grandes corporaciones, pero esto está cambiando con rapidez. La ética de las empresas y su compromiso con la sostenibilidad, así como las prácticas anticompetitivas y los acuerdos fiscales especiales están siendo objeto de un intenso escrutinio.

En Estados Unidos, se oyen voces en todo el espectro político que apuntan a que los mercados de capitales no ayudan a las empresas no financieras. Muchos opinan que se tiene que poner fin a la priorización de los accionistas y que la política pública debe dirigir el capital hacia lugares más productivos, más lejos de la bolsa y más cerca de la economía.

Si las empresas superestrella quieren mantener su status tendrán que convencernos de que su compromiso ético y medioambiental es “algo más que bonitas palabras”. Hoy, más que nunca, una “gran” empresa tiene que ser una “buena” empresa, lo que subraya la importancia de la investigación y de la experiencia sectorial.

El caso de Netflix

Netflix goza de popularidad como una de las grandes historias de éxito empresarial de la década. El mayor negocio de streaming y de creación de contenidos del mundo ya opera en casi todos los países. “A la gente le encanta, y también es popular entre los inversores debido a su modelo de ingresos basado en suscripciones y su rentabilidad estable”, asegura BNP Paribas AM.

Netflix es una de las empresas que parece definir la actual “economía de las superestrellas”, sin embargo: ¿conseguirá conservar su estatus? Para la gestora, a primera vista, está bien posicionada, pero un examen detallado revela una situación más compleja.

Amazon “explota con todo descaro los datos de su negocio principal para capturar cuota del mercado”; Disney y Apple han anunciado servicios de streaming por suscripción; y hasta los británicos han recogido el guante con Britbox, que va a ofrecer el inmenso catálogo de la BBC, ITV y Channel 4 a sus suscriptores. “Se atisba una guerra de precios y de programación en el horizonte”.

Esto evidencia que las superestrellas de hoy no tienen por qué ser las de mañana. En las dos últimas décadas, casi la mitad han caído del decil superior durante el ciclo económico. Por ello, “un inversor concienzudo debe mirar más allá del actual podio de empresas dominantes y ahondar en la dinámica del mercado”.

De ahí que, además de analizar los datos financieros de las superestrellas actuales, BNP Paribas AM examine su impacto en la sociedad y el medioambiente para identificar a las del futuro: “empresas con una posición de mercado dominante combinada con beneficios elevados y un modelo de negocio orientado al largo plazo”.

Con todo, Netflix va a ver su estatus “seriamente amenazado”, por lo que deberá encontrar un equilibrio entre mantener y aumentar la inversión en programación propia a la vez que permanece competitiva y satisface a sus inversores.