La última versión de The Story de GBM cuenta la historia de cómo un chef entrenado en alta cocina, sin un plan de negocios y con 85.000 dólares prestados de su padre, construyó una de las marcas más exitosas de comida rápida. Una historia de crecimiento inesperado, que empezó con un local de burritos y terminó transformando a toda una industria.

Steve Ells es uno de los personajes que tiene su nombre bien marcado en el mural de los éxitos, iniciando su carrera como un amante de la gastronomía y, siendo chef él mismo, nunca se imaginaba que fundaría una cadena global de comida rápida. Su objetivo era abrir un restaurante de alta cocina y, para alcanzar el capital necesario, decidió abrir un pequeño restaurante en Denver inspirado en unos burritos que había probado en San Francisco, que le generaría flujo de efectivo.

Finalmente, lo que comenzó como una forma de financiar su sueño, terminó transformando toda una industria. Chipotle combinó técnicas de cocina profesional, eficiencia operativa y un menú simple para crear algo radicalmente nuevo: comida rápida con estándares gourmet.

Actualmente, Chipotle opera más de 3.700 restaurantes en el mundo y proyecta abrir hasta 345 más este año, entre los que estarán, por primera vez, los de México, de mano de Alsea. A partir de una esencia gastronómica que incluye ingredientes reales y procesos eficientes, Chipotle se ha consolidado como uno de los modelos más rentables del sector, recalcan desde GBM.

Un burrito y una idea que se salió de control

El fundador de Chipotle, se formó como chef en el Culinary Institute of America y comenzó su carrera en Star’s, un restaurante de alta cocina en San Francisco, dirigido por Jeremiah Tower.

En esa experiencia laboral aprendió a cocinar con las técnicas más sofisticadas y, a la vez, con la intuición por delante, innovando en sus platillos sin una receta establecida. Sin embargo, a pesar de todos los platillos exquisitos que pudo crear y probar, lo que realmente lo marcó durante estos años, no fue un platillo de estrella Michelin, sino un burrito que probó en una taquería estilo misión en San Francisco. Era grande, envuelto en papel aluminio, servido rápido y lleno de sabor.

Intrigado por la eficiencia del formato y el potencial económico del concepto, Ells comenzó a hacer cálculos en servilletas, relata la firma de inversiones mexicana. Estaba convencido de que una taquería como esa podía generar suficiente dinero para lograr su verdadero sueño: abrir un restaurante de alta cocina. Con esa idea en mente, regresó a Denver, donde este tipo de conceptos gastronómicos de tacos callejeros eran aún desconocidos. Decidido a empezar un emprendimiento y acudió a su padre para solicitarle un préstamo.

Con 85.000 dólares y un diseño industrial escogido más por necesidad que por estilo, abrió el primer Chipotle en 1993 cerca de la Universidad de Denver. El menú era sencillo: burrito, bowl, taco y ensalada. La cocina era abierta y no había recetarios, los cocineros aprendían a través de repetición, prueba y error, tal cual como él lo había hecho. El primer día vendió sólo 240 dólares, pero más pronto de lo que parecía, la fila comenzó a hacerse más larga.

El momento que cambió todo llegó unos meses después, cuando el Rocky Mountain News publicó una reseña que describía a Chipotle como una experiencia rápida, pero con profundas dimensiones de sabor . A partir de ese momento, la clientela empezó a llegar a montones y Ells fue rápido en reaccionar para abrir un segundo restaurante, financiado casi por completo con el flujo del primero. Aunque aún pensaba en su restaurante de alta cocina, la compañía comenzaba a ser mucho más que un plan provisional.

El emprendedor y su padre calcularon que el restaurante necesitaba vender 107 burritos al día para ser rentable. Sin embargo, a tan sólo un mes de su apertura, Chipotle ya superaba los 1.000 burritos diarios. Tres décadas después, el crecimiento ha sido exponencial, enfatizan desde GBM. Según un informe de 2022, la cadena vende aproximadamente 1,5 millones de burritos al día.

La cocina abierta fue fundamental, una declaración de independencia. Los visitantes podrían ver cómo se hacían sus platillos, cómo se machacaban los aguacates y qué especias se le agregaban al arroz. Esta decisión terminó por fortalecer la percepción de la calidad de los ingredientes y la conexión de los clientes con la comida.

Detrás de la simplicidad del menú y del espacio físico, había una ejecución rigurosa. Steve Ells entrenaba como en la alta cocina, con disciplina y atención al detalle. No había congeladores ni microondas. La operación debía ser precisa, repetible y flexible, pero nunca industrial. La filosofía «Alimentos con Integridad» no fue una campaña publicitaria, sino una propuesta de valor. Chipotle fue pionero en hablar de ingredientes locales, carne criada sin antibióticos y prácticas sostenibles. Demostraron que se podía ser innovador, rentable y consciente a la vez.

Sin formación empresarial y sin un objetivo de expansión claro, Ells fue aprendiendo sobre la marcha. En lugar de franquiciar, decidió mantener el control completo del modelo. Su operación eficiente, con bajos costos de instalación y márgenes elevados, llamó la atención de inversionistas como McDonald’s, que eventualmente inyectó más de 360 millones de dólares en lo que empezó como un pequeño y temporal negocio. Esta alianza permitió facilitar la expansión sin perder el control.

¿Burrito feliz?

En 1998, McDonald’s invirtió en Chipotle cuando la cadena tenía 16 locales. Para Ells, fue una forma de financiar la expansión sin franquiciar y ceder el control. Durante ocho años, McDonald’s aportó capital, experiencia en operaciones y apoyo logístico.

Pero las diferencias eran inevitables, narra GBM. Chipotle no encajaba en el modelo tradicional de comida rápida con procesos estandarizados y crecimiento vía franquicias. Por lo que la gigante estadounidense vendió el 90% de participación en la cadena de comida mexicana durante su oferta pública inicial en la bolsa de valores de Nueva York (NYSE) y salió por completo de la empresa en octubre del 2006.

Hoy, el 90% de la capitalización de mercado —lo que McDonald’s habría conservado si no hubiera vendido— equivale a un valor de 56,8 millones de dólares.

Ese mismo año, Chipotle debutó en la Bolsa de Nueva York bajo el ticker CMG, con una de las salidas más exitosas de su tiempo. Las acciones se duplicaron en su primer día de cotización, consolidando el atractivo del modelo fast-casual. Con los recursos recaudados, la empresa aceleró su expansión, mientras se mantenía fiel a su filosofía de  ingredientes reales, procesos simples y cocina visible.

Durante más de dos décadas, Ells lideró la empresa, hasta que en 2017 dejó la dirección tras una serie de crisis sanitarias que pusieron a prueba la reputación de la marca. En su lugar, Brian Niccol, ex CEO de Taco Bell, asumió el liderazgo en 2018. Su llegada marcó un giro estratégico: Chipotle se digitalizó, mejoró su infraestructura operativa y replanteó su identidad con un enfoque más moderno y escalable.

El giro que los salvó, sin traicionar su esencia

Cuando Niccol asumió el puesto directivo en 2018, la marca necesitaba un cambio urgente. Aunque seguía siendo reconocido por su calidad y propuesta fresca, enfrentaba una crisis reputacional y operativa tras años de escándalos sanitarios y poca innovación. El reto era encontrar la forma de transformar la empresa sin perder su esencia, según relata GBM en su informe The Story.

La estrategia se basó en fortalecer lo que ya funcionaba, no en reinventarlo. Se mantuvo el menú sin grandes alteraciones, pero se mejoraron procesos, servicio y tecnología. Se construyó una segunda línea interna de cocina exclusiva para pedidos digitales, lo que permitió atender al canal físico y digital de forma simultánea sin fricción.

Se rediseñaron los locales para integrar zonas de pick-up más eficientes, y se impulsaron los Chipotlanes , un drive-thru que permitiría recoger pedidos online sin necesidad de bajar del coche. Hoy, más del 25% de los restaurantes incluyen este formato.

Durante la pandemia, esas decisiones demostraron su valor. Chipotle no solo resistió, sino que creció. En un año desafiante para la industria, logró incrementar sus ventas digitales más del 170%, abrió más de 200 nuevos locales y fortaleció sus alianzas de entrega.

Además, lanzó la campaña “For Real”, que enfatizó su compromiso con ingredientes simples y desarrolló nuevos formatos como grab-and-go en zonas de alto tráfico. La transformación también incluyó mejoras invisibles pero fundamentales, como nuevos sistemas de aire, protocolos de sanitización y herramientas de servicio más intuitivas para el equipo en piso.

En paralelo, la compañía apostó por un programa de lealtad ambicioso, que superó los 40 millones de usuarios. Aunque llegó a la implementación de programas de recompensas , supo aprender de otros y construir una plataforma robusta desde el inicio. Hoy, ese sistema es una pieza clave para personalizar promociones, entender comportamientos de consumo y construir relaciones a largo plazo con los clientes. Esta transformación digital no fue tangencial: se volvió central en la operación, desde la experiencia en tienda hasta la toma de decisiones estratégicas.

Lo que hace excepcional esta historia es que, a pesar de los cambios profundos, Chipotle no perdió su identidad. Mejoró lo que ya tenía, modernizó su infraestructura y recuperó la confianza de sus consumidores sin traicionar su propuesta. En lugar de expandirse para parecerse a otros, se transformó para ser más fiel a su misma marca.

Un año de reafirmar su experiencia

En 2024, Chipotle vivió un relevo estratégico. Brian Niccol dejó la compañía para tomar la dirección de Starbucks, y Scott Boatwright, quien jugó un papel clave en la evolución operativa de Chipotle, asumió la dirección de la empresa. Su visión es menos tajante, pero igual de firme: proteger lo que funciona, profundizar en eficiencia y seguir escalando sin perder lo esencial.

Una de sus primeras decisiones fue no subir precios, a pesar del impacto que nuevas tarifas a insumos como el aguacate podrían tener sobre sus costos. Con márgenes sólidos y una posición financiera robusta, Chipotle optó por absorber la presión en lugar de trasladarla al consumidor.

En paralelo, lanzó Ava Cado, una herramienta de inteligencia artificial diseñada para optimizar inventarios, anticipar la demanda y liberar al equipo de tareas repetitivas. El foco está en ayudar, no en reemplazar, recalcan desde GBM.

Es tiempo de Chipotle mexicano

A diferencia de otras cadenas globales, Chipotle mantuvo durante décadas un modelo operativo 100% propio, incluso en sus restaurantes fuera de Estados Unidos. En países como Reino Unido, Francia y Alemania, todos los locales son gestionados directamente por la empresa. Esta estrategia le ha permitido garantizar calidad y coherencia, incluso a costa de una expansión más lenta.

Sin embargo, en los últimos años, la compañía ha comenzado a abrirse a nuevos modelos. En 2023, firmó un acuerdo de desarrollo con el Grupo Alshaya para abrir restaurantes en Kuwait y Emiratos Árabes Unidos. Fue la primera vez que Chipotle delegó sus operaciones a un socio local, lo que marcó un giro estratégico hacia una expansión internacional más ágil, enfatizan desde la casa de inversiones.

Para el 2026, la compañía pisará México de la mano de Alsea, empresa que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores. Como parte de un programa de expansión en la región de Latinoamérica, la cadena, reconocida por su sazón mexicano, está quizás haciendo una apuesta arriesgada al llegar a la región que define su cocina. Considerando agregar más salsa a sus platillos, si Chipotle llega con su precio promedio actual por boleto de 18 dólares, competirá con restaurantes de comida rápida de alta gama como Shake Shack, cuyos precios promedio por boleto fluctúan entre los 150 y 200 pesos.

Tras el anuncio del acuerdo entre ambas empresas, Nate Lawton, director de Desarrollo de Negocios de Chipotle, declaró: “Estamos seguros de que nuestra comida de origen responsable y cocinada de forma clásica resonará con los clientes en México”.

Alsea ha demostrado tener éxito operando cadenas extranjeras en el país. Entre las marcas que maneja se encuentran: Domino’s, Starbucks, Burger King, Chili’s, PF Chang’s, Italianni’s y The Cheesecake Factory, además de operar la exitosa cadena mexicana Vips. A finales de 2024, Alsea manejaba 2,458 restaurantes en México.

La llegada de Chipotle al país norteamericano no sólo representa una expansión estratégica, sino también una prueba simbólica: validar su concepto en el territorio que inspira su menú. Con un socio sólido como Alsea y un modelo operativo ajustado a dinámicas locales, el reto no será solo competir por precio, sino conectarse con una audiencia profundamente familiarizada con la cocina que Chipotle representa, resalta GBM.

Para los inversionistas, esta entrada marca un nuevo frente de crecimiento con potencial significativo, pero también con exigencias altas en ejecución, percepción cultural y diferenciación frente a competidores establecidos.