“De repente, uno tiene miedo y no sabe por qué (…) cuando me siento así, lo único que me ayuda es subir a un taxi e ir a Tiffany’s”, afirmaba Holly Golightly en Desayuno con Diamantes. Lo que está claro es que este año los consumidores de lujo han tenido que convivir con el miedo de la pandemia del coronavirus, lo que ha influenciado en sus hábitos de consumo.
El último informe de Boston Consulting Group (BCG) sobre el consumo global de lujo, titulado True-Luxury Global Consumer Insight 2020, establece dos periodos muy claros: antes y después de la pandemia. Según el documento, las estimaciones pre COVID-19 para el mercado del lujo tenían una trayectoria positiva. “El mercado mundial del lujo se situó en una tendencia positiva: el mercado del lujo personal alcanzó un crecimiento anual del 3,2% para el período 2020-2022, mientras que el mercado del lujo de experiencia tuvo una tendencia más positiva, del 5,8%”, apunta el informe en sus conclusiones.
Sin embargo, la crisis ha ralentizado una década de crecimiento en todas las categorías de lujo. Tanto que, incluso, las previsiones más optimistas muestran una caída de entre el 35% y el 45% para 2020 en el mercado mundial del lujo. En particular, se espera que las ventas de bienes personales de lujo disminuyan entre un 25% y un 45% en 2020, mientras que las estimaciones del lujo experimental son aún más negativas, con una caída entre el 40% y el 60% en 2020.
En el mejor de los casos, es decir si se logra una vacuna o los efectos económicos de la pandemia no son muy graves, “la gente reanudará las compras y los viajes y dará un impulso a las ventas de artículos de lujo”, advierte el informe señalando el escenario más positivo. En cambio, considera que si la vacuna tarda más en desarrollarse o la recesión es más grave, aunque las empresas lucharán por recuperar el impulso y la capacidad y la voluntad de la gente para comprar artículos de lujo, el mercado se verá afectado.
“Teniendo en cuenta estos factores, creemos que la recuperación de la industria será gradual, llegando al nivel de 2019 sólo en 2022-2023, dependiendo de las categorías”, apunta en sus conclusiones el estudio de BCG.
El impacto en el consumidor de lujo
El documento señala que incluso los consumidores de verdadero lujo sintieron el impacto de la crisis en sus finanzas y su comportamiento de gasto. El 57% de los consumidores dicen que la incertidumbre económica les impide hacer las compras e inversiones que habían planeado antes.
El sentimiento hacia la recuperación también se mitiga, con el 43% de los consumidores pensando que la recuperación después de la crisis no será rápida. Sólo los ciudadanos chinos se muestran más optimistas con respecto a la recuperación, con el 77% de acuerdo en que la recuperación será rápida. Sin embargo, es importante señalar que el país está ahora muy adelantado en el ciclo del virus, a diferencia de la mayoría de los demás países.
“La mayoría de los consumidores de true-luxury están recortando sus gastos relacionados con el lujo al menos a corto plazo, y algunas categorías sufren más que otras. Según la actitud de los consumidores, se espera que la ropa informal y los cosméticos repunten en dos años, mientras que otras categorías sufrirán el impacto del COVID-19 incluso a largo plazo. Dentro del lujo experimental, los consumidores son más reacios a los hoteles, cruceros y centros turísticos”, apuntan desde BCG.
Tendencias de consumo
En esta séptima edición del informe, BCG se ha centrado en las tendencias que están dando forma a la “nueva realidad del lujo” y que se han visto aceleradas por las recientes circunstancias. Por un lado ha identificado “tendencias temporales”, que hace referencia a un tipo de consumo que “es muy relevante hoy en día, pero cuya duración es impredecible y pueden estar afectando a la industria sólo a corto plazo”. Y, en segundo lugar, el informe habla de “tendencias aceleradas” que se están asentando y que “se han acelerado por los eventos recientes” dando forma “estructuralmente a la realidad del lujo”.
En este sentido, y a la luz del estudio, se observan algunas características de cómo es la nueva realidad del lujo. Por ejemplo, en el caso del turismo, se demandan fórmulas más aisladas y que con desplazamientos de corta distancia; y en el caso de las compras, se apuesta por una mayor experiencia online y en la tienda física.
Otra de las tendencias clave que advierte el estudio es que los valores acerca del lujo se están polarizando entre Occidente y China. Es más, “el país asiático pasa de tener un consumo de lujo global a ser consumidores de lujo a nivel local”.
Por Funds Society, Madrid
Por Meritxell Sedo