La Generación Z está transformando rápidamente el panorama mundial del consumo, no solo por su peso demográfico y económico, sino también por sus expectativas radicalmente diferentes sobre cómo descubren, evalúan y compran las marcas, según destaca el último estudio de Schroders.
Ella Thomas, especialista sectorial global de Schroders, afirmó que “el enfoque de consumo digital de la Generación Z recompensa a las marcas más ágiles y plantea retos para los modelos de negocio tradicionales. Los inversores en renta variable global deben estar atentos a los posibles errores de valoración del mercado que puedan derivarse de ello”.
El equipo gestor de Schroders explica que esta generación representa un motor de crecimiento único, potente y no occidental, y que las redes sociales y el comercio impulsado por los creadores de contenidos han trasladado el control de las marcas a los consumidores, especialmente en categorías como la belleza.
Sostienen que la aceleración de las tendencias, la disminución de la lealtad y el aumento de los costes de captación de clientes están cambiando estructuralmente la economía de las empresas de consumo. La conclusión clave es que el éxito favorecerá cada vez más a las empresas ágiles, nativas digitales y con capacidad de respuesta local, mientras que aquellas que dependen de la escala, el valor de marca heredado o se caractericen por la falta de innovación corren el riesgo de quedar desfasadas.
Una fuerza demográfica y económica sin precedentes
La Generación Z, definida como quienes nacieron entre 1997 y 2012, representa actualmente una cuarta parte de la población mundial y aproximadamente el 17% del poder adquisitivo, a pesar de que muchos de sus miembros aún no forman parte de la población activa, ya que los más jóvenes solo tienen 13 años. Con casi 2.000 millones de personas, es la generación más numerosa de la historia y se proyecta como una de las más influyentes económicamente.
Además, será la generación menos occidental: solo el 10% procede de Norteamérica o Europa, y es la primera en la que menos de la mitad del gasto provendrá de países occidentales. También se prevé que sea una de las generaciones más ricas, con ingresos significativamente más altos que los anteriores a la misma edad. Según un estudio comparativo de NielsenIQ, el Banco Mundial y GfK, el ingreso medio de la Generación Z en Estados Unidos supera los 40.000 dólares, más del 50% por encima del de los baby boomers en la misma etapa de la vida, ajustando impuestos, transferencias y inflación. Se estima que su potencial de gasto alcanzará los 12 billones de dólares en 2030.
Aunque la Generación X y los Millennials seguirán controlando los mayores fondos de gasto absolutos en 2034, la Generación Z será la que registre el mayor crecimiento incremental en dólares, aumentando su cuota de gasto del 17% actual al 19%, con un incremento de 9 billones de dólares durante los próximos 10 años.
Cuando los consumidores toman el control: la belleza en la era de las redes sociales
El auge de las redes sociales, especialmente para la Generación Z, ha transformado el comportamiento de compra. La COVID-19 aceleró este cambio, convirtiendo plataformas que antes eran meros canales de descubrimiento en ecosistemas comerciales integrales.
Históricamente, la influencia de la marca dependía de la publicidad masiva, los anuncios en televisión y revistas y la colocación en tiendas. Hoy, ese modelo se ha invertido. Las redes sociales han nivelado el campo de juego y permitido a pequeñas marcas vender directamente a los consumidores, representando alrededor del 30% de las ventas globales de productos de belleza (NielsenIQ).
Las decisiones de compra de la Generación Z están cada vez más influenciadas por el contenido seleccionado por algoritmos, las recomendaciones de creadores de contenidos y amigos, las pruebas de productos visibles en tiempo real, millones de reseñas agregadas y búsquedas hiperespecíficas, como “la mejor crema hidratante para pieles grasas y propensas al acné”.
Lo que comenzó con tutoriales largos en YouTube se ha convertido en vídeos cortos en TikTok e Instagram. Los consumidores actuales evalúan los productos mediante contenido generado por usuarios, en lugar de mensajes creados por las marcas.
El auge de redes sociales y la proliferación de marcas pequeñas han acelerado los ciclos de tendencias. Nuevos productos y microtendencias pueden volverse populares rápidamente, aunque su entusiasmo suele desvanecerse igual de rápido, como muestran los datos de búsqueda de Google en Estados Unidos. Las estrategias tradicionales de creación de marca resultan menos eficaces frente a un consumidor dispuesto a probar nuevas marcas y dependiente de las redes sociales para descubrir productos.
Consecuencias para las empresas: aumento de costes y mayor urgencia
Retención más cara: La disminución de la lealtad obliga a gastar más para atraer a los consumidores. En un entorno de vídeos cortos, mantener la atención requiere contenido constante e inversión continua en engagement.
Agilidad como ventaja competitiva: Multinacionales de consumo luchan por seguir el ritmo de empresas emergentes. Ciclos de tendencias acelerados y demandas fragmentadas favorecen a compañías con decisiones rápidas y ciclos de innovación cortos.
Innovación localizada: Los lanzamientos masivos pueden pasar por alto microtendencias y preferencias de nicho, especialmente en mercados emergentes donde la innovación ágil y local supera enfoques centralizados.
Marcas disruptivas: La Generación Z está abierta a probar nuevas marcas, lo que beneficia a empresas que innovan rápido, adoptan plataformas como TikTok Shop y mantienen compromiso continuo. Ejemplos claros incluyen Rhode, e.l.f. y Skinceuticals.
¿Quién puede salir ganando?
El panorama no es binario. Schroders identifica factores clave de rentabilidad potencial:
Mayor agilidad: Empresas que acortan el ciclo desde ideación hasta comercialización podrán seguir mejor el ritmo de la Generación Z.
Ejecución en canales online: Invertir en infraestructura digital y ver lo online como modelo repetible y escalable, no como eventos puntuales, marca la diferencia.
Innovación diferenciada: Es esencial satisfacer necesidades locales y demostrar ventajas reales y cuantificables que esta generación espera de los productos.
Valoración del mercado y oportunidades de inversión
Schroders advierte sobre posibles errores de valoración: las empresas tradicionales podrían estar sobreestimadas si se presupone que mantienen eficiencia y fidelidad previas, pese al aumento del coste digital y la pérdida de clientes jóvenes. Por el contrario, compañías que evolucionan activamente hacia innovación ágil, participación digital y estrategias localizadas podrían estar infravaloradas. Este enfoque permite identificar “brechas de crecimiento” para decisiones de inversión en renta variable global e internacional.
El impacto no será uniforme: sectores como maquillaje, con baja diferenciación y tendencias volátiles, son más vulnerables. La evidencia se refleja en e.l.f. Beauty, donde el descubrimiento impulsado por redes sociales y la rápida adopción de tendencias han generado crecimiento sostenido.
En cambio, el cuidado de la piel requiere mayor inversión científica y regulatoria, lo que protege la marca y el poder de fijación de precios. Ejemplo: Beiersdorf ha visto presión en sus acciones, mientras que L’Oréal mantiene estabilidad pese a la evolución de costes y la complejidad de atraer a consumidores jóvenes, planteando preguntas sobre valoración y coste de crecimiento futuro.
En conclusión, Schroders sostiene que la Generación Z redefine la dinámica competitiva global del consumo, beneficiando a empresas ágiles, nativas digitales y adaptadas localmente, y obliga a marcas e inversores a replantear estrategias tradicionales para no quedar rezagados.
Por Beatriz Zúñiga
Por Funds Society, Madrid