Agotamiento, incertidumbre, “burnout” y otra vez cansancio son los estados del consumidor estadounidense y latinoamericano en 2026, según la agencia Findasense, que analiza las estrategias de las marcas para seguir vendiendo a lo que ellos mismos retratan como gente estragada.
“Estrés prolongado, la fragmentación de la atención y el avance acelerado de la tecnología están causando estragos” y Findasense propone cinco estrategias para adaptarse.
La primera clave es la indulgencia para reconectar. En un contexto de agotamiento e incertidumbre, el estudio señala que el burnout dejó de ser un fenómeno aislado para convertirse en una experiencia extendida entre los consumidores.
En Estados Unidos, el 57% de personas en actividad laboral declara haber atravesado situaciones de burnout moderado o alto.
En América Latina, el cansancio se expresa en hábitos cotidianos: un 60% se queda despierta hasta tarde usando el celular, mientras que 2 de cada 10 mujeres y 1 de cada 10 hombres afirman experimentar agotamiento con frecuencia. La fatiga impacta especialmente en las generaciones más jóvenes, con un 17% de la Generación Z y un 14% de los millennials que se declaran especialmente exhaustos.
En este escenario, la segunda clave es el equilibrio como horizonte.
Más que una tendencia pasajera, el bienestar integral se consolida como una aspiración central del consumidor. En América Latina, esta búsqueda se vincula con una transición demográfica relevante: se estima que el 20,46% de la población será mayor de 65 años en los próximos años. En este contexto, las personas priorizan prácticas que cuidan su salud física y mental, transformando sus decisiones de compra hacia un consumo más consciente.
Los datos refuerzan este cambio: el 67,5% de los mexicanos considera que hacer ejercicio mejora la salud, y el 40% de los consumidores en países como Colombia, Chile y Argentina participará en actividades vinculadas al bienestar emocional en 2025. En paralelo, las ventas online de suplementos crecieron un 19% en la región, con mujeres de entre 30 y 50 años como principales compradoras.
“Hoy, el consumidor conecta con marcas que comprenden su cansancio cotidiano y lo acompañan con propuestas auténticas y relevantes. La empatía dejó de ser solo un valor para convertirse en una estrategia clave. Cuando las marcas saben leer estos estados emocionales y actuar en consecuencia, logran construir vínculos mucho más sólidos y duraderos”, explica Zalma Piña, Global Strategy Lead de Findasense.
La tercera clave es el moment marketing como respuesta táctica al agotamiento y la falta de atención.
En un escenario de saturación de estímulos y atención fragmentada, el momento se convierte en un nuevo territorio competitivo para las marcas. El informe señala que el 76% de las personas utiliza su smartphone mientras ve televisión, el 81% presta más atención a la publicidad cuando está alineada con el contenido que consume y el 94% prefiere anuncios relacionados con ese contenido.
“Frente a este panorama, las marcas utilizan inteligencia artificial y análisis de datos para interceptar al consumidor en sus micro momentos más receptivos o emocionalmente vulnerables, a través de contenido hiper relevante que transforma la publicidad en una oportunidad significativa”, dice el estudio.
La cuarta clave es el SEO conversacional como nuevo territorio de búsqueda.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa elimina el simple match de palabras clave y convierte la búsqueda en una conversación profunda. Hoy, el 33% de las personas descubre marcas y productos a través de búsquedas online, y el 51% de los food shoppers investiga productos en internet antes de comprarlos.
Este cambio obliga a las marcas a replantear sus estrategias de SEO, enfocándose en la resolución de dudas reales, el uso del lenguaje hablado y la comprensión de la intención y el contexto del consumidor.
La quinta clave es la IA para optimizar procesos, con criterio humano.
La inteligencia artificial se consolida como una herramienta esencial para acelerar la creatividad, la personalización y la eficiencia a gran escala. Actualmente, el 58% de los marketers ya utilizan IA en sus procesos y el 48% la aplica en tareas de copywriting.
Sin embargo, el informe advierte que la eficiencia tecnológica sin supervisión humana puede generar contenidos genéricos, desconfianza y pérdida de autenticidad. El verdadero desafío es integrar ética, supervisión y sensibilidad humana, utilizando la IA como copiloto estratégico y no como reemplazo del pensamiento creativo.
Por Carlos Ruiz de Antequera
Por Funds Society, Madrid