Internet ha transformado la forma de comprar en numerosas ocasiones. Pasamos de recorrer pasillos en tiendas físicas a escribir palabras clave en buscadores y a utilizar aplicaciones móviles que nos permiten adquirir productos con solo deslizar un dedo. Cada paso prometía revolucionar el comercio minorista. Sin embargo, la mayoría de estos cambios fueron más evolutivos que revolucionarios: el comercio electrónico añadió un canal, el móvil hizo las compras más frecuentes y las redes sociales añadieron el factor descubrimiento. Pero el trasfondo siguió igual. Las marcas intentaron captar nuestra atención. Hicimos clic, navegamos, pagamos.
En cambio, el bautizado como “comercio agéntico” (agentic commerce) se siente diferente. No porque introduzca un canal nuevo y brillante, sino porque amenaza con trastocar por completo el mecanismo de cómo fluye el comercio en línea. En lugar de que tú busques, te desplaces y hagas clic, los agentes autónomos de IA buscarán, compararán y comprarán cada vez más en tu nombre.
Ese simple cambio, de recomendación a delegación, parece casi trivial. Pero si alguna vez has externalizado la planificación de un viaje, programado pagos automáticos de facturas o usado el “Subscribe & Save” de Amazon, sabes lo poderoso que es dejar de preocuparte por tareas rutinarias. El comercio agéntico lleva esa delegación a todas las compras: desde planear una fiesta de cumpleaños hasta reponer la despensa o reservar un viaje de verano. De repente, todos cuentan con un personal shopper ultracompetente disponible 24/7.
¿Qué es el comercio agéntico?
En esencia, es una compra impulsada por IA, pero mediante un agente. En lugar de que un chatbot sugiera artículos, un agente ejecuta. Tú le das un objetivo, como “encuéntrame el vuelo directo más barato a Nueva York el próximo martes” u “ordena todo lo necesario para una fiesta de cumpleaños temática de Star Wars”, y el agente completa el proceso. Esto va más allá de los asistentes de voz o los motores de recomendación básicos que hemos visto antes. La característica distintiva es la intermediación: estas herramientas de IA no solo recomiendan productos, sino que pueden completar compras de manera autónoma dentro de los parámetros que definas.
Esto ya no es ciencia ficción. OpenAI lanzó recientemente ChatGPT Shopping, Microsoft experimenta con Copilot Merchant Portal, y Perplexity ya permite a los usuarios “Buy with Pro” directamente desde los resultados de chat. Walmart ha declarado públicamente que espera que el 50% de su volumen de comercio electrónico (GMV) pase por agentes para 2030, con su herramienta interna “Sparky” ya en fase piloto.
La ambición es clara: trasladar el comercio de la web visual (sitios y aplicaciones) a una economía conversacional, donde las compras ocurren en segundo plano dentro de nuestros chats e interacciones diarias con IA.
¿Por qué surge ahora?
El comercio agéntico gana impulso en 2025 por la convergencia de factores tecnológicos y de mercado. El más evidente es el rápido avance y adopción masiva de la IA, especialmente de los grandes modelos de lenguaje. En menos de un año, herramientas como ChatGPT, Google Gemini o Perplexity se han convertido en nombres conocidos. La gente ya se siente cómoda chateando con IA para obtener respuestas y recomendaciones. Extender esa interacción a las compras es el siguiente paso lógico: en lugar de pedir que encuentre un producto, ahora puedes pedirle que lo compre.
Además, la comodidad de delegar tareas a la IA ha generado demanda. Vivimos en la era de la conveniencia: pedidos en un clic, entregas en el día, hogares inteligentes por voz. Delegar una tarea tediosa a un asistente de IA resulta muy atractivo. Las primeras pruebas prometen un escenario de “personal shopper para todos”.
Cómo podría ser el futuro
Si esta visión se cumple, todo el embudo del comercio en línea se verá reducido:
- Descubrimiento: El SEO da paso al AEO (Answer Engine Optimisation). Las marcas deberán optimizar datos de productos legibles por máquinas más que eslóganes o imágenes.
- Escaparate: Los agentes no valoran imágenes heroicas ni branding de estilo de vida, sino atributos estructurados: precio, envío, garantía, reseñas, disponibilidad.
- Marketing: Los presupuestos pasarán de anuncios en redes a infraestructura técnica, feeds de productos limpios, APIs rápidas y programas de fidelización orientados a algoritmos.
- Pagos: Las redes de tarjetas y monederos se adaptarán a compras hechas por bots, con tokenización, metadatos de autenticación y análisis de riesgo.
En este escenario ganarán quienes tengan los datos más limpios, la entrega más veloz y la integración más profunda con agentes.
Donde el entusiasmo puede ser exagerado
Los agentes pueden reducir la importancia del SEO y los anuncios, pero el valor de marca no desaparecerá de la noche a la mañana. Los humanos seguirán siendo influenciados entre sí por las redes sociales y el boca a boca, señales que los agentes quizá incorporen.
Además, las compras son emocionales. Los consumidores no delegan identidad, gusto ni riesgo a un bot cuando el costo de error es alto, especialmente en productos caros o poco frecuentes. Las zapatillas de running implican ajuste, tejido, logística de devoluciones y utilidad emocional. Los vuelos incluyen riesgos de horario, reglas de cancelación, clases de tarifa, millas y servicio. Mientras los agentes no ofrezcan cobertura de responsabilidad, auditorías transparentes y una gran resolución de problemas, los compradores racionales mantendrán el control humano en estas categorías.
El comercio agéntico es más convincente allí donde las preferencias son estables y observables, el riesgo es bajo y el cumplimiento está generalizado (consumibles o servicios rutinarios). En compras de alto valor o alta variabilidad, la autonomía estará limitada por la confianza y el deseo de experiencia.
Otro factor clave es la amplia oferta, es decir, la participación de grandes minoristas como Amazon o Walmart. Pero ¿por qué permitirían que “alguien” más se interponga entre ellos y su cliente? La lógica estratégica sigue siendo la misma: poseer la demanda, la identidad, los datos, los pagos y el servicio. Si un agente externo controla la conversación, el minorista queda reducido a nodo de precio y entrega, perdiendo influencia comercial y fidelización. Es probable que los vendedores más grandes no acepten esa desintermediación.
El mundo de un solo agente confiable podría fragmentarse. Podríamos terminar con jardines cerrados: el agente de Amazon comprando en Amazon, el de Shopify en Shopify, el de Walmart en Walmart.
¿Revolución o iteración?
A corto plazo, el comercio agéntico se sentirá como una iteración, otra opción útil sobre todo para productos básicos y compras repetitivas. Los consumidores seguirán navegando, disfrutando del descubrimiento y queriendo “ver” lo que compran.
Pero a largo plazo, el cambio de la economía de la atención a la economía de la delegación es profundo. Las marcas corren el riesgo de volverse invisibles, compitiendo en datos limpios, velocidad e integración más que en marketing llamativo. Igual que el móvil no reemplazó al escritorio pero se convirtió en el canal dominante, el comercio agéntico puede empezar como complemento y terminar como norma.
Los grandes obstáculos son la confianza, la responsabilidad y el control de plataforma. Las compras de alto valor seguirán con influencia humana hasta que los agentes garanticen recursos y capten preferencias tácitas. Y minoristas como Amazon, Walmart o Shopify no cederán fácilmente la relación con el cliente. Es de esperar que haya ecosistemas fragmentados, no un único comprador universal de IA.
Columna de Humberto Nardiello, gestor de fondos en DPAM
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