Última actualización: 03:40 / Miércoles, 25 Mayo 2022
Según Cerulli Associates

¿Qué se juegan las gestoras de fondos europeas con sus marcas?

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  • Los selectores de fondos europeos miran cada vez más allá del precio y el producto, y se fijan en los intangibles de las marcas
  • Cerulli ha identificado los cinco componentes principales de la marca de las gestoras: producto y servicios, personas, procesos, precio y promoción
  • Las conclusiones de la encuesta indican que la percepción de la marca varía según el país y el canal de inversión

Para las gestoras de activos en Europa, la marca como elemento de marketing y ventas está ganando importancia. Según el último informe The Cerulli Edge - Global Edition, el motivo es sencillo: la proliferación y la mercantilización de los productos de inversión hace que sea cada vez más difícil competir únicamente con el precio o el producto.

Según su último análisis, la marca de la gestora y factores como la calidad de la gestión de las relaciones y el servicio al cliente son ahora factores diferenciadores y clave para los selectores de fondos en Europa. "La percepción de la marca es difícil de definir o cuantificar, pero los selectores de fondos le dan a estos elementos intangibles cierto peso a la hora de abordar una propuesta de valor. Desde Cerulli hemos identificado los cinco componentes principales de la marca de las gestoras: producto y servicios, personas, procesos, precio y promoción. Cada categoría tiene múltiples subcomponentes", afirma Fabrizio Zumbo, director de análisis de gestión de activos y patrimonios en Europa de Cerulli.

Cerca de la mitad de las firmas de inversión encuestadas por Cerulli en toda Europa consideran que la marca es un elemento muy importante para las ventas, y el 48% cree que los inversores minoristas consideran que la calidad de la gestión de las relaciones y los servicios al cliente son subcomponentes muy valorados de la marca. Entre ellos se encuentran la estabilidad del rendimiento, el enfoque de inversión responsable, los productos innovadores, la gestión del riesgo y la relación calidad-precio.

Las conclusiones de la encuesta indican que la percepción de la marca varía según el país y el canal de inversión. Por ejemplo, en el Reino Unido, los tres subcomponentes de la marca más valorados por los selectores de fondos son la solidez de los productos de inversión, las comisiones competitivas y la estabilidad de los resultados. Mientras que en Alemania, los encuestados priorizan la estabilidad del equipo de inversión, el acceso y el contenido digital, y los productos de inversión. En Italia, el coste, la estabilidad de los resultados y la calidad del servicio al cliente son los tres primeros.

"Las gestoras deben adaptar sus esfuerzos de conocimiento de la marca, teniendo en cuenta los matices que existen en los distintos mercados", aconseja Zumbo.

También existen diferencias entre los canales. Por ejemplo, los selectores de fondos de las bancas privadas tienden a dar más importancia al coste, a la calidad del servicio al cliente y de la gestión de las relaciones, y al enfoque de inversión responsable. En cambio, los selectores de fondos de los gestores independientes prestan más atención a la gama de productos de los gestores, la estabilidad del equipo de inversión y la innovación. Por último, el análisis muestra que los selectores de fondos de bancos minoristas priorizan el coste, los productos y las soluciones, la estabilidad del rendimiento y la calidad del servicio al cliente.

"La construcción de las marcas por parte de las gestoras tiende a ser centralizada y tiene lugar en las oficinas centrales. Sin embargo, las empresas deben desarrollar narrativas que vinculen sus marcas a las necesidades de los diferentes canales y mercados", afirma Zumbo, señalando que muchas gestoras están redefiniendo sus enfoques de comunicación, centrándose en la personalización de los contenidos para audiencias específicas. "Adaptar los esfuerzos de branding a los diferentes mercados y canales ayudará a los directivos a diferenciar sus marcas de las de sus competidores", añade.

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