Swetha Ramachandran, gestora de inversiones en GAM Investments, entrevist贸 recientemente a Karinna Nobbs, una visionaria digital y acad茅mica especializada en un sector en r谩pida evoluci贸n: la moda. En los 煤ltimos a帽os, Karinna cofund贸 鈥淭he dematerialised鈥, un mercado experimental del 谩mbito de la moda digital que incluye un sistema operativo de marca blanca enfocado a la creaci贸n y comercializaci贸n de tokens no fungibles (NFT). En la segunda y 煤ltima parte de esta conversaci贸n, Swetha y Karinna hablan de c贸mo las marcas tradicionales consideran la moda digital, las barreras de entrada actuales y la influencia de la cultura de videojuegos, as铆 como las iniciativas de blockchain en el mercado.
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La fuerza del pueblo… 驴o de la marca?
Swetha: Aunque no lo pensar铆amos, parece que a los j贸venes consumidores les importan mucho m谩s las marcas. Est谩n dispuestos a permanecer bastante fieles a las marcas si consideran que son aut茅nticas. 驴Esa es la raz贸n por la que las grandes marcas de lujo dudan en entrar en el segmento de la moda digital? 驴O creen que se trata de algo pasajero?
Karinna: Hay varios factores. Uno es la cuesti贸n de por qu茅 se lanzan estos productos digitales. 驴Se trata de un ejercicio para desarrollar la marca, o son un tipo de marca que necesita demostrar una rentabilidad de la inversi贸n inmediata o ventas instant谩neas de la moda digital? Yo dir铆a que muchos productos s铆 que obtienen una rentabilidad directa de la inversi贸n. Pero no hay muchos ejemplos de ello. RTFKT vendi贸 zapatillas deportivas digitales por un valor de 3,1 millones de d贸lares en siete minutos, y no daba para atender a las llamadas de las marcas, simplemente porque esto les demostr贸 que puede generar ingresos. Una gran parte tambi茅n depende de la cultura de la marca y de si es p煤blica o privada. Otro motivo es el control. Hasta hace poco tiempo, las marcas se preguntaban: 芦驴Deber铆amos tener una cuenta de redes sociales? 驴Deber铆amos incluso vender por Internet?禄 Las marcas han tenido que considerar estos retos porque, con algunos de los elementos de la digitalizaci贸n, el acceso se ha democratizado. Si no se hace bien, puede devaluar la marca. El tercer motivo tiene que ver con la calidad de la tecnolog铆a. Unos productos digitales mal lanzados pueden derivar en que los consumidores pierdan enseguida el inter茅s. Al mismo tiempo, no queremos que las marcas se resistan a experimentar, as铆 que se trata de un equilibrio dif铆cil.
Swetha: El ADN del lujo tradicional est谩 tan arraigado en un sentido de la historia, que para estas marcas la 芦l贸gica de empresa emergente禄 resulta algo ajeno. 驴Qu茅 te pareci贸 el anuncio de la iniciativa de la cadena de bloques Aura por parte de LVMH, Prada y Cartier, dado lo raras que suelen ser estas colaboraciones?
Karinna: Siempre que el sector ha aunado sus esfuerzos desde una perspectiva de sostenibilidad, hay cierto tipo de contagio, en un sentido positivo. Creo que esto es lo que hace falta porque, en alg煤n momento, existe una falta de conocimientos para tomar las decisiones sobre si lanzar o no un producto digital. He o铆do tantas historias de una agencia que est谩 tratando de convencer a un miembro veterano del consejo acerca de un proyecto digital, en que primero dicen que no y luego hablan con sus hijos y vuelven convencidos sobre el proyecto. Y esto es lo que cambia la actitud, no una hoja de c谩lculo o un gr谩fico o un dato estad铆stico.
Swetha: 驴Crees que estamos en un momento ahora mismo en que todo el mundo est谩 muy entusiasmado, y luego eso se apaga, y entonces es cuando empieza el verdadero trabajo?
Karinna: Hay varias cosas que se juntan en este sentido, incluida la digitalizaci贸n de la moda o la moda digital, los tokens no fungibles y los ‘metaversos’ que surgen. Por s铆 solas ya son un fen贸meno interesante en s铆, pero cuando se juntan es cuando cuentan con m谩s probabilidades de tener un impacto a largo plazo.
Swetha: El aspecto adicional de esto es la econom铆a basada en la confianza facilitada por la cadena de bloques, que permite la reventa y que cada vez est谩 creciendo m谩s, tanto en la esfera digital como para la moda f铆sica.
Karinna: Y hay m谩s opciones entre las que elegir. Si vemos el auge de la econom铆a de creadores, en que los consumidores son creadores y cada uno de nosotros es un editor y un fot贸grafo, dentro de poco tiempo cualquiera de nosotros podr谩 ser un dise帽ador de moda, si lo deseamos.
Swetha: 驴Y en qu茅 谩mbitos esto no funciona? Hace poco le铆 acerca de tokens no fungibles de vino virtual, algo que nunca podr铆as probar en la vida real, pero que se vende bien.
Karinna: Con un NFT, obtienes algo que tiene un valor, y que es port谩til. Donde los NFT no funcionan es cuando son un montaje y no est谩n bien pensados. No funciona si no puede responder a la pregunta: 芦驴qu茅 valor tiene efectivamente ese NFT para el activo con el que est谩 asociado?禄
Swetha: Creo que ese es el conflicto para muchas personas, y un conflicto que yo personalmente he tenido que superar: que algo no sea f铆sico no significa que no sea real. No est谩 materializado, pero puede ser real y desmaterializado.
Karinna: Exactamente. Durante el an谩lisis competitivo que hago para The Dematerialised, pruebo con todas las dem谩s empresas de moda digital. Elijo la prenda que quiero, les env铆o una imagen m铆a, y luego ellos env铆an una imagen m铆a con la prenda. Empiezo a entusiasmarme cuando poso para la fotograf铆a inicial, y luego est谩 la impaciencia de preguntarme c贸mo me quedar谩 el activo digital. Para m铆, implica una fricci贸n adicional, en un sentido positivo, en torno a la curiosidad y la creaci贸n de la relaci贸n en que pueden entrar las marcas.
鈥淨ue algo no sea f铆sico no significa que no sea real鈥, Karinna Nobbs.
Swetha: Empieza a haber cr铆ticas acerca del impacto medioambiental de los criptoactivos. 驴Crees que el aspecto de la sostenibilidad mejorar谩 con el tiempo para los activos digitales en la cadena de bloques?
Karinna: Si para tu marca reducir el impacto es un valor esencial, hay varias cadenas de bloques con las que podr铆as crear un NFT que tiene un impacto bajo o negativo. Adem谩s, el hecho de que cada vez m谩s cadenas migren de la prueba de trabajo a la prueba de participaci贸n, en que se reduce de inmediato el impacto en un 95-99%, es una innovaci贸n fant谩stica para la moda digital. A veces se demoniza lo digital, porque es m谩s f谩cil medirlo y puedes ser m谩s cr铆tico, pero, en realidad, se trata bastante de esta noci贸n como de iceberg que se ve en la moda f铆sica. Para m铆, la sostenibilidad no ser谩 un problema porque la tecnolog铆a ya lo est谩 solucionando actualmente.
Swetha: Parece que las barreras de entrada son m谩s bajas para la moda digital que para la moda f铆sica, principalmente porque no hace falta construir tiendas. El car谩cter desmaterializado del producto que se crea tambi茅n se presta bastante f谩cilmente a que lo intenten nuevos creadores, que en otro caso no lo har铆an. Pero dicho esto, 驴qu茅 pasa con las barreras de escala en el mundo digital.
Karinna: Por una parte, es m谩s f谩cil, porque en cuanto se ha hecho la prenda una vez, podr铆as venderla un mill贸n o mil millones de veces si se quiere, porque no hay log铆stica, etc. Desde ese punto de vista, la escala es muy adaptable, pero esa adaptabilidad tiene que ver obviamente con la adopci贸n o compra de esa prenda, para empezar, as铆 como sus posibilidades de uso. Uno de los problemas es que, en el mundo de la moda digital, no hay un tipo de archivo universal, por as铆 decirlo. As铆 como con m煤sica ten铆amos los MP3, eso no existe a煤n en la moda digital, lo cual es un problema. Por ejemplo, si me compras un token no fungible, no podr铆as usarlo en Fortnite, porque Fortnite es un jard铆n amurallado. As铆 que la interoperatividad es un obst谩culo para la capacidad de aumentar la escala en estos momentos.
Swetha: 驴Una marca como Louis Vuitton podr铆a aprovechar su posici贸n para infiltrar esos jardines amurallados?
Karinna: Posiblemente, pero lo que hay que tener en cuenta es que cada uno de esos diferentes jardines amurallados, sea Fortnite, League of Legends, Call of Duty o Roblox, tiene una est茅tica distinta y su propio ecosistema diferenciado. Si pensamos en sistemas operativos, como Windows frente a iOS, se ha tardado mucho en conseguir que los archivos fueran compatibles. No hay unos comit茅s que se hayan reunido de los distintos sectores para preguntarse: 芦驴podr铆amos de alg煤n modo crear un tipo de archivo universal para estos tipos de activos?禄 Esto facilitar铆a definitivamente las cosas. Por ejemplo, en la moda digital, muchas prendas suelen estar hechas en las plataformas de software CLO3D o Marvelous Designer, pero estas est谩n creadas para crear art铆culos digitales que luego se fabrican f铆sicamente; los dos programas no se han dise帽ado para prendas que luego se usen para un avatar digital. Hay como una mara帽a tecnol贸gica en esta 谩rea que desespera a algunos desarrolladores, porque nada es compatible con lo dem谩s.
鈥淚ncluso en un plano filos贸fico, los NFT suponen un reto fundamental para lo que se entiende por propiedad鈥, Karinna Nobbs
Los videojuegos son lo que hace furor
Swetha: 驴La cultura de los videojuegos est谩 realmente imponi茅ndose a la moda? 驴O hay algo de exageraci贸n en esa opini贸n que cada vez se oye m谩s? 驴Hay unas implicaciones m谩s amplias que las de jugar a un videojuego? La noci贸n de que todo est谩 pasando a integrarse en juegos se est谩 difundiendo, como hemos visto, por ejemplo, con Peloton y Fitness.
Karinna: S铆 que veo que los juegos y los ‘metaversos’ son la pr贸xima gran ola cultural. Incluso la educaci贸n se est谩 integrando en videojuegos. Se ha dicho que los videojuegos eran lo que hace furor y ya lo estamos viendo. Incluso en nuestras vidas profesionales, si miramos la aceptaci贸n de la realidad virtual basada en la web, hay empresas de gran escala que empiezan a incorporar la realidad virtual en sus reuniones a distancia.
Swetha: 驴Crees que la sacudida reciente de los criptoactivos en general ha puesto nerviosos a los dise帽adores de moda digital? 驴Hasta qu茅 punto la incapacidad de una marca para desvincular los criptoactivos de la moda digital les est谩 frenando a la hora de avanzar en esta 谩rea?
Karinna: No creo que los dise帽adores est茅n nerviosos. Mucha gente lleva bastante tiempo haciendo esto como para saber que los criptoactivos, intr铆nsecamente, tienen sus altibajos. The Dematerialised, como mercado, est谩 un poco al resguardo de esto. Participa en conversaciones con marcas que a煤n est谩n lidiando con las implicaciones de un crac de las criptomonedas, lo que luego afecta la adopci贸n. Incluso en un plano filos贸fico, los NFT suponen un reto fundamental para lo que se entiende por propiedad. Esto supone un desaf铆o para las marcas, especialmente si eres jefe comercial, o jefe de compras en una marca tradicional con un legado. Algunas marcas no quieren estar en determinados mercados. Supongo que es parecido a cuando las marcas inicialmente emprendieron medidas contra eBay para impedir que revendiera sus productos. Estamos viendo algunos casos parecidos a eso en la moda digital.
Swetha: 驴Una manera de resolver esto podr铆a ser que las marcas establecieran su propio mercado?
Karinna: S铆, eso ser铆a l贸gico; entonces podr铆an empezar a infundir confianza ellas mismas. Y, aunque el sentido de todo esto es la descentralizaci贸n, por lo menos tienen un nivel de autonom铆a en ese proceso.
El primero en saltar
Swetha: 驴Cu谩l crees que podr铆a ser la primera marca de lujo en crear un token no fungible apropiado que sea bien acogido?
Karinna: Mi marca ideal ser铆a alguien como Alexander McQueen o una marca de alta costura como Iris Van Herpen. Cualquier cosa relacionada con la alta costura ser铆a un punto de inflexi贸n para los consumidores. Mi argumento cuando trato de convencer a las marcas es que tienen una fuente de ingresos perpetua ah铆 lista en sus archivos, que puede desarrollarse de una manera s贸lida y rastreable utilizando tokens no fungibles, cuya procedencia la marca controla. Me parece tan evidente, 隆pero supongo que no soy imparcial! Solo hace falta que una lance un producto y habr谩 un efecto domin贸.
Swetha: Has comentado que el hecho de que RTFKT vendiera zapatillas por un valor de 3,1 millones de d贸lares en siete minutos fue un punto de inflexi贸n, y que despu茅s de esto todo el mundo les llamaba. Pero esas llamadas a煤n no se han traducido en hechos. 驴Qu茅 crees que tiene que pasar para que las marcas se lo tomen realmente en serio?
Karinna: Para el sector de lujo, las cosas suelen tardar entre tres y seis meses, debido a su aversi贸n al riesgo y sus procesos de toma de decisiones. Estoy encontrando que es m谩s f谩cil hablar con personas clave de las principales marcas a todos los niveles. Y todos tienen una actitud muy abierta. Pero nadie quiere ser el primero.
Swetha: S铆, alguien tiene que ser el primero en saltar. Si tuvieras que pronosticar c贸mo podr铆a ser este sector dentro de cinco a帽os, 驴qu茅 dir铆as? 驴Como ser铆a si todo sale bien?
Karinna: Mi predicci贸n es que dentro de cinco a帽os, al menos un 10% de nuestro vestuario ser谩 digital.
Swetha: 驴Qu茅 obst谩culos podr铆a haber?
Karinna: De momento, si no eres aficionado a los videojuegos, no hay sitios donde puedas llevar moda digital. Y, adem谩s, algunas de las experiencias de los usuarios para entrar y salir de los distintos ‘metaversos’ de cadenas de bloques no son f谩ciles. En mi opini贸n, las barreras consisten definitivamente en que tengas tu ropa elegante y no tengas d贸nde ir, digitalmente. Hay algo de ir贸nico en eso. Tambi茅n est谩 la reacci贸n actual ante el impacto medioambiental de los criptoactivos. Necesitamos unos estudios claros que muestren un an谩lisis completo del ciclo de vida de lo digital, no solo los procesos de producci贸n. Y luego tambi茅n hace falta que las distintas marcas y partes implicadas lo tengan muy claro. Est谩 claro que hay muchas opciones distintas adem谩s de la cadena de prueba de trabajo de Ethereum. Si quieres entrar en este espacio, no tienes porqu茅 perjudicar el medio ambiente haci茅ndolo. 隆Una Gala del Met digital podr铆a ser una manera de que la gente sintiera que pueden ir a alguna parte luciendo sus prendas digitales!
Informaci贸n legal importante
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