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Entrevista a Rodolfo Castilla

La industria latinaomericana debe cambiar su propuesta de valor, asegura el director de Citi Wealth Management Cono Sur

La industria latinaomericana debe cambiar su propuesta de valor, asegura el director de Citi Wealth Management Cono Sur
Rodolfo Castilla, director de Citi para el Cono Sur
  • Los players que decidan invertir en educación a los clientes sobre costos, performance o riesgo, van a ganar en el futuro una parte importante del mercado
  • Nuestra industria va camino a ser aún más transparente de lo que ya lo es hoy, tanto ante los clientes como ante las Instituciones, lo cual es muy positivo
  • Todos debemos tener una oferta variada de productos fiscalmente eficientes en nuestra propuesta de valor
  • La nuestra es una industria que durante muchos años fue directamente a hablar de productos (este fondo o este bono), y esa no es ya una propuesta de valor óptima para el cliente
  • En diez años, habrá flujos entre onshore y offshore, con una alocación mucho mayor de onshore
Por Magdalena Martinez Vial

Hace menos de un año que Rodolfo Castilla regresó a Uruguay, después de trabajar varios años como Responsable Global de Productos y Plataformas Wealth Management para el Consumer Bank de Citi en Nueva York. Se nota de que está cómodo en tierras rioplatenses, Castilla ya tuvo una intensa etapa profesional en Montevideo, cuando desde 2008 lideró el negocio de International Personal Banking (IPB US) de esta misma división, para el Cono Sur, desde la capital uruguaya.

A cargo del negocio de Wealth Management de la Banca de Consumo para el Cono Sur de América Latina, desde las oficinas de Citi IPB US en Uruguay, el desafío de Castilla no es menor, sabiendo los vientos de cambio que sacuden la región. El director de Citi recibió a Funds Society para hablar del futuro de la industria.

¿En los pocos meses que llevas en Montevideo, cómo has encontrado la situación en Uruguay después de cinco años de ausencia?

La primera reflexión es que lo he encontrado relativamente parecido a lo que dejé cinco años atrás, antes de irme a Nueva York, en cuanto a las prácticas de ventas y a las plataformas que utilizamos tanto nosotros como nuestros competidores. Y creo que existe un riesgo para todos los jugadores de perder competitividad porque hay tres cosas que ya están ocurriendo en mercados más desarrollados, como Estados Unidos o hasta en Asia, región esta última que era parecida a Latinoamérica en esta dimensión. Allí se están cambiando los modelos de negocio y la propuesta de valor para anticiparse a estos cambios, que he visto con más lentitud ocurriendo aquí en general.

Mi opinión personal es que existen tres grandes drivers que están ocurriendo en nuestra industria, por las cuales tenemos la responsabilidad de repensar nuestra estrategia de valor para atender mejor a los clientes.

El primero a nivel global es una evolución regulatoria, con dos aristas claras en el caso de Consumer Wealth Management. La primera es la transparencia, tano en lo portafolios, decisiones de inversión y, sobre todo, los costos de asesoramiento y transaccionalidad. El ejemplo que a mí me gusta usar es la diferencia en la alocación de las carteras para el mercado doméstico de Estados Unidos, donde los productos pasivos vienen superando ampliamente los flujos de los activos muy consistentemente los últimos años. Y si miramos nuestra región, la alocación de productos pasivos es mucho más baja en comparación, lo cual puede ser explicado por muchos factores como nivel promedio de sofisticación de los clientes, de los banqueros y asesores también, dado que matemáticamente hay veces donde no se está optimizando el riesgo/retorno para el cliente, en función a los costos incurridos.

Es por esto que pienso que cuando estas regulaciones orientadas a una total transparencia en retornos, riesgo y costos sean aprobadas e impacten nuestra región (y en mi opinión, la pregunta es cuándo y no si va a ocurrir, siguiendo la tendencia en otras regiones como Europa), creo que hay muchos productos presentes hoy día en los portafolios que dejarán de ser la primera elección, obligando a toda la industria a repensar y articular una propuesta de valor distinta.

La segunda arista es lo que está pasando con el DOL en Estados Unidos para cuentas de retiro, referido al concepto del llamado “Fiduciary Standard”.En general, nuestra industria trabaja hoy en términos amplios con un suitability standard: nuestra obligación es que el producto/portafolio que asesoramos a un cliente tenga una adecuada correspondencia con el perfil de riesgo del cliente. Y ese es un modelo válido que durante muchos años dirigió nuestra industria, cuyos controles se encuentran además automatizados en la mayoría de las plataformas actuales a nivel de cada transacción y el portafolio total.

El potencial nuevo standard, el fiduciario, plantea una evolución a mi juicio más que correcta conceptualmente donde vamos a tener que demostrar no sólo alineación con el perfil de riesgo, sino además poder demostrar en todo momento que estamos tomando la mejor decisión para un cliente. Entonces, cuando estamos, por ejemplo, ante tres productos similares para expresar un view de mercado – una canasta de bonos individuales, un fondo activo de bonos o un ETF de bonos -, no solo hay que ver si corresponde al perfil de riesgo, sino que hay que saber por qué elijo una u otra opción incluyendo la relación costo/beneficio. Algo que, de nuevo en mi opinión, es absolutamente sano ya que va en la línea que siempre empujamos en Citi: buscar la mejor solución para nuestros clientes.

¿Los clientes realmente van a exigir eso en Latinoamérica?

Yo creo que los players que decidan invertir en educación a los clientes sobre estos temas de costos, performance, riesgos… vamos a ganar en el futuro una parte importante del mercado, ya que esta es una tendencia global irreversible. En mi opinión, este es un modelo que quizás impacte en el margen financiero de corto plazo, pero sin dudas es el correcto y quien logre ejecutar una propuesta de valor con estos elementos, ganará share de volúmenes porque el cliente acabará por darse cuenta de la diferencia en el valor.

Aquí vamos al segundo driver de cambio, global y también regional, que tiene que ver con las Amnistías Fiscales que se están sucediendo en los países de Latinoamérica. Cuando uno piensa en Argentina, piensa en Brasil, piensa en lo que viene en Perú y en lo que pasó en Chile, es un contexto regional pero inmerso en una búsqueda de transparencia que es también global. Nuestra industria va camino a ser aún más transparente de lo que ya lo es hoy, tanto ante los clientes como ante las Instituciones, lo cual de nuevo es muy positivo. 

Para usar un ejemplo del mercado offshore más grande en el Cono Sur, Argentina, los estudios privados muestran que una gran mayoría de los ahorros de los argentinos están en el exterior y acabamos de asistir a la amnistía fiscal más grande de la historia moderna en ese país. Eso cambia también el mercado porque este volumen significativo de activos agrega al diálogo un tercer jugador: cliente, banquero y ahora el contador local. Y aparece un elemento en la conversación que es la optimización impositiva de la estrategia de inversión, muy importante en muchos mercados y con distintos modelos en los distintos jugadores en cuanto al nivel permitido de asesoramiento directo impositivo. La conclusión obvia es que todos debemos tener una oferta variada de productos fiscalmente eficientes en nuestra propuesta de valor.  

Muchos actores de la industria piensan que, sea cual sea la evolución regulatoria, aumentará de todos modos el peso del mercado local: ¿Cuál es su opinión al respecto?

Indefectiblemente aumentará el mercado local, porque los gobiernos están creando las condiciones para que se desarrollen mercados de capitales locales, muy sano y además importante al generar nuevas oportunidades de inversión atractivas para los clientes.  

En el caso de Argentina, creo que habrá un mix de offshore y onshore permitirá potenciar la propuesta de valor. Y más aún con estos cambios, en mi opinión sí creo más que nunca en que debemos operar un upgrade en la propuesta de valor, que abramos una discusión Institucional en el caso de Citi, basada en modelos de Asset Allocation propietarios, donde haya un comité global de inversión que toma decisiones con analistas en 4 continentes, y al final de toda esta decisión termina en una oferta con ciertos asset clases que optimizan la relación retorno/riesgo/costo, luego de la cual solamente vayamos al security selection de productos. En Citi, estamos hoy en posición de ofrecer todos los elementos de esta cadena de valor.

Hago la diferencia, porque la nuestra es una industria que durante muchos años fue directamente a hablar de productos (este fondo o este bono), y esa no es ya una propuesta de valor óptima para el cliente. Está ampliamente demostrado que la selección individual del producto es el 20 o el 30% del performance final, muy por debajo de la correcta selección de los asset clases, regiones, sectores, etc...

En esta línea, creo hay que invertir en Tecnología, como se hace ya en Asia y en parte del mercado doméstico estadounidense. Crear plataformas más intituitivas que permitan orientar la conversación a entender y solucionar los objetivos financieros del cliente, en lugar de comprar o vender productos.

En el caso de Citi en otras regiones, se ha invertido en una de esas plataformas que permite tener varios portafolios, uno por objetivo del cliente, cada uno con su perfil de riesgo y controles de suitability. Por ejemplo: “este es el dinero para la universidad de mis hijos, quiero ser conservador con esto. Y esto es para mí retiro, lo voy a necesitar en 20 años, y además tengo este 10% con el que puedo ser más agresivo porque no lo necesito en el corto plazo y se puede asumir más riesgo”.  Entonces, la plataforma te permite armar un asset location por cada uno de esos objetivos de vida, de una manera muy intuitiva. Y ahí llega la propuesta institucional, respaldada por unidades de Due Diligence, Research y Analistas en 4 continentes calculando cual es la maximización del riesgo y retorno. Y, por último, claramente un modelo más eficiente también para los banqueros

Con estas plataformas intuitivas la educación al cliente se da de forma natural, uno se sienta con el cliente con un iPad para hacer esto y el camino resulta sencillo. El diálogo con el cliente no es elegir un fondo o un bono sino ver si estamos cumpliendo sus objetivos financieros, ése debería ser nuestro objetivo común.

¿En cuanto tiempo vamos a ver esto en Latinoamérica?

Si bien no puedo asegurar tiempos en el caso de Citi, si comparto que es una prioridad a nivel global que está bajando a nuestra región. En el caso de otros jugadores importantes, no tengo suficiente información para opinar al respecto.  Nuestro modelo tecnológico en Citi está pensado para complementar al banquero, pensamos que no lo va a remplazar nunca porque el cara a cara es importante, la confianza, la relación, el entender el modelo y balance sheet familiar, eso nunca lo va a poder reemplazar un algoritmo en ciertos segmentos del mercado.

¿Ya hablamos de un horizonte cercano en Latinoamérica, es posible hablar de lo que sucederá en un plazo de diez años?

Reafirmo mi opinión: creo que será un negocio transparente donde los clientes sabrán exactamente sus objetivos, retornos y riesgos asumidos, lo que se les cobra y por qué se les cobra; de una manera mucho más sencilla e intuitiva que hoy día.

Será muy fácil demostrar si el banquero o asesor está haciendo las cosas bien o no, cualquier cliente independientemente de su sofisticación lo va a entender y eso hará que sólo aquellos que mejoremos nuestra propuesta de valor, podamos mantener una posición de liderazgo. 

Habrá flujos entre onshore y offshore, con una alocación mucho mayor de onshore, porque creo en la región y creo en los mercados locales. Y si mejoran las condiciones macroeconómicas, la enorme generación de riqueza de nuestros países podrá ser canalizada, en lugar de consumirse o ser absorbida por la inflación. Latinoamérica y el Cono Sur en particular es una zona con enorme potencial de crecimiento en los próximos años, así que quien más rápido ajuste la propuesta de valor en pos de hacer lo mejor para los clientes, tomará un mayor share de este crecimiento.

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